别找了!企业董事长所需的撕开市场缺口的利刃,是战略大单品!

强生公司前执行总裁拉尔夫·拉森说：

“增长就像纯净的氧气，

是解决一切企业问题的入口。”

在流量碎片化、需求多元化的商业环境中，许多企业陷入“产品越多，增长越难”的困局。

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战略的终极命题，不是“做什么”，而是“不做什么”。

今天，我想与各位探讨一个被无数成功案例验证的真理：战略大单品，是企业突破增长瓶颈的最短路径，更是构建长期竞争力的核心载体。

战略单品就是企业的一种资源分配机制。

为什么苹果靠iPhone占据全球手机市场70%利润？

为什么茅台用一款飞天茅台支撑万亿市值？

为什么水星家纺凭“抗菌大豆被”单品类年销破10亿？

烟草行业的“和大天一”是2011年提出来的，在高价烟市场，2012年这四包烟只占据了百分之四十三的市场份额，2016年达到近78%，而2020年已经达到变态的84%。

伊利的四个战略大单品安慕希、金典、纯牛奶及优酸乳，成就了伊利1100亿年销售规模。

而蒙牛则因为只有三只战略大单品，特仑苏、纯甄、每日鲜语，所以蒙牛年销售规模不到900亿。

海天在调味料行业有五只过10亿战略大单品草菇老抽、金标生抽、黄豆酱、上等蚝油、味极鲜酱油，这5只战略大单品，成就了海天270亿的调味料帝国，被称为酱茅。

战略大单品现象背后，暗含商业世界的底层规律：资源压强定律。

当企业将90%资源投入10%的战略焦点时，会发生三种质变：

1. 认知穿透：消费者心智容量有限，一个品牌只能占据1、2个特性认知。大单品是品牌价值的“实体化身”；

2. 效率跃迁：市场投放、销售团队、原料采购、工厂生产、供应链配套、渠道体系、营销资源高度聚焦，边际成本持续降低；

3. 壁垒构筑：在细分赛道1个超过10%市场占有率的产品，会在这个细分赛道成为货架上必卖的产品，会对经销商产品极强的粘合力，会对上游供应商有议价权，会在整个细分市场价值脸上形成虹吸效应，构建护城河，让后来者难以复制。

欧赛斯认为，要聚焦到一个关键的细分市场，集中企业的战略力量通过战略大单品向市场发起进攻，当市场渗透率超过临界点（起爆点）的时候，整个市场会被自动引爆，实现爆炸性指数级增长。

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市场竞争，吨位决定地位。

战略大单品分哪些不同的量级呢？

食品领域战略大单品的量级分：1亿、10亿、50亿、100亿、200亿、300亿。

比如预制菜领域的战略大单品通常在1亿级，超过10亿的凤毛菱角，比如欧赛斯服务易太的耗油牛柳、亚明的梦8金排骨、惠发的甜不辣及鱼豆腐、荷仙的藕盒等，安井之所以能销售额超过100，因为有15个以上的过亿单品。

能做到50亿以上的一般来说要快消品，一般分为以下几个级别：

区域级大单品：50亿+ 六个核桃、脉动，元气森林等

行业级大单品：100亿+ 娃哈哈AD钙奶、蒙牛纯甄、飞鹤星飞帆、湘潭铺子枸杞槟榔

国家级大单品：200亿+ 红牛、怡宝、伊利金领冠、旺仔牛奶、百事可乐、康师傅冰红茶等

世界级大单品：300亿+ 可口可乐、蒙牛特仑苏、伊利安慕希、伊利金典、伊利纯牛奶、农夫山泉

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战略大单品是品牌进入消费者心智的“钩子”，其销量占比往往决定品牌价值高度。

战略大单品通过极致的产品力（如iPhone的iOS生态、戴森的气流技术）成为品类代名词，直接抢占消费者对品牌的“第一联想”。

例如，茅台飞天占据高端白酒心智份额的63%（2024年数据），其单品营收占集团总收入的72%，形成“高端酒=茅台”的强绑定。

特斯拉Model 3以年销120万辆（2024年）的规模，不仅贡献了特斯拉56%的营收，更将品牌定位从“电动新势力”升级为“智能汽车标准制定者”。

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战略大单品的本质是“用产品重新制定游戏规则”。

无论在过去还是未来，谁能打造出战略大单品，谁就能在竞争激烈的市场占据主导地位！

1. 千钧一发

千钧一发讲的是产品对于企业是千钧，但对于消费者仅仅是一发，这要求我们必须抛弃内部思维，完全站在消费者的角度来思考问题。

企业对自己研发的产品有诸多偏好，自己养的儿子，总是怎么看怎么顺眼，自己产品的亮点每一个都很重要，都不舍得取舍，自己的技术及工艺也总觉得是天下无敌的，这就陷入了内部视角。

消费者每天要接触很多产品，在终端接触到大量产品，货架上也完全不缺产品，消费者被各种信息充斥、包围，消费者注意力是高度涣散的，TA并没有注意你的义务，你对TA仅仅是众多选择中的一个，TA甚至不会注意你，除非你用一个点的信息穿透TA涣散的注意力。

2. 好强大哦

好强大哦，来自于一位讲产品的老师，他讲的这几个点概括得非常好。

好：好吃、好看、好玩，产品这三个点里面至少有两个好就有可感知化的消费者竞争优势。

强：技术强、工艺强、供应链强，产品这三个点面至少有两个强就有壁垒。

大：市场规模要足够大，选品第一重要，大水才能养大鱼，大战场才能造就大将军。

哦：要有一个哦的东西，就是消费者能哦一下的，一个独特的差异化，可以是一个不同的体验，一个情绪价值等。

3. 最短链接

产品要与消费者建立最短链接。

要缩短、缩短、做到极致短，才能成为消费者选择中直觉的、本能的反应。

诺贝尔奖获得者丹尼尔卡尼曼教授在《快思慢想》一书中指出，人们的心智有两大系统，系统1是快思，是无意识系统，自动根据直觉和本能的反应来作出判断； 系统2是慢想，是理性思考，需要集中注意力去分析及解决问题，在经过各种理性的判断和分析后，才会得出结论的思维方式，是一种有意识的思维，品牌要调动人的直觉思维，形成直觉的、本能的、一对一的品牌连接。

4. 战略高点

做战略大单品就要做到足够大，要足够大，天花板就要足够高，要天花板足够高，就要占领行业制高点。

酸奶中的战略制高点是希腊酸奶，因为老百姓普遍认知共识是希腊酸奶是酸奶最好喝；瓶装水的战略制高点是天然水，因为天然水更好喝；白酒的战略制高点是国酒，因为国酒最有身份；瓷器的战略制高点是国瓷，因为国瓷文化品位、艺术价值最高，欧赛斯服务的红官窑就打了“China of China” 的广告语，既是红色官窑，又是China of China；料酒的战略制高点是时间至香，因为时间至香是香的最高境界。

5. 两个完美

要做到战略大单品，要做到两个完美：

1. 成本、效率、体验完美结合：即消费者体验、供应链效率与生产成本的完美结合。

2. 厂家、经销、客户完美结合：即客户价值、经销商利润、厂家利润的完美结合。

1. 选品第一重要（占40%重要性）。

要：高频、刚需、泛场景、大众、独特

极致产品力选品本身已经预先决定了产品未来的销售规模。

如欧赛斯在服务易太酒店预制菜项目，就发现对于酒店预制菜而言，最重要的选品是畅销、高增值、百搭、泛场景这些，如易太的第一大战略单品是耗油牛柳，这个单品是一个轻腌预制产品，一般宴席牛肉类菜品是必点的，而厨师可以用易太的耗油牛柳做出100种不同的菜品出来，这样应用面就非常广泛。

而羊肉类的轻腌产品的应用面就狭窄很多，并非必点，这样即使客单价高，其畅销程度就大打折扣。

而猪肉类的很多产品，畅销度高，但在宴席中卖不上价值，增值度不够，酒店选择轻腌预制的动机就大为下降。

类似的情况也发生在老干妈上，老干妈之所以成为辣酱市场的杠把子，与它的泛人群、广谱、高性价比、百搭密切相关。

老干妈可以拌饭、拌面、早餐、中餐、晚餐，也可以炒菜调味，甚至成了一种烧法；老干妈的价值，也成了一个指数。

2. 研发第二重要（占30%重要性）

要：先定义牛逼产品，再开发牛逼产品。

欧赛斯服务在极致产品力上突出的客户都有一个普遍的特点，都高度重视研发，都在公司内部都建立了不断开发优质产品的文化与机制，甚至公司创始人/董事长就是天才型的产品经理。

定义牛逼的产品需要找到用户需求共识，深挖客户需求及定义产品超级价值。

如欧赛斯协助易太食品，18个月时间打造过亿战略大单品首抓扇子骨。

在定义产品需求时，确定的产品基础需求是“品质稳定”，产品的竞争需求是“大品牌”，产品的顶级需求是“大小均匀、肉又多”。

3. 营销第三重要

极致产品力大单品就要有极致命名

极致的产品命名，要至少做到以上三点，即自带超级卖点、自我传播销售、自带特性品类。

如欧赛斯服务白象的著名大单品汤好喝。

如欧赛斯服务的百亿战略大单品枸杞槟榔。

如欧赛斯服务的生物有机肥领域的著名产品茬无疾。

欧赛斯帮根力多最新打造的“菌碳双补水溶肥”创新品类的战略大单品“竲竲长”，特地选择了鸟巢举办新品战略发布会。

一场鸟巢大会，创造了三个第一：

欧赛斯认为，传播的终极目标是做好两件事：

同一场会议，在一个普通场馆举办，和在鸟巢举办就完全不同。

从鸟巢传播出来的信息，显然就要比一个普通的场地传播出来的信号要强很多，因为鸟巢自带信任加持流量，已经是一个中国级的符号及一个世界级的符号，鸟巢还有绿色的联想，更铭刻着中国人成功举办首届奥运会的辉煌印记、记载开幕式展示盛大国运的自豪联想！

「菌碳中国·根力多」不仅是一个广告语，还是一个大战略，基于这个大战略，推出符号系统、话语系统、业务板块、产品结构、销售模式、服务平台及生态体系，无疑鸟巢自身的符号价值及品牌基础，是承担这样一个战略任务的最佳载体；在鸟巢办的会，天然在地位上就站在行业制高点，天然在势能上就走在行业最前沿，无疑是这次发布会最成功的地方。

东鹏特饮Q4开始的高增长单品补水啦，第一年5个亿，第二年20亿。

过去10年唯一在水市场中杀出来的全国战略大单品凉白开。

君乐宝推出的芝士酸奶领导品牌“涨芝士啦”。

以上产品品牌，都直接对接客户需求，都放大了品类，都是消费者选择最快链接，都撬动了消费者共识，或者利用了消费者潜意识中的认知母体，如熟水补人、枸杞补身、芝士营养等。

以上的产品命名，都有几个共性特点：

注意一点：产品命名上要放弃商标注册思维，因为越是难注册的产品名越好，因为越是难的名字意味着越大众化、越被大家广泛接受，已经成为了消费者的共识入口，甚至已经成为通用语。

什么是产品超级卖点？

万般好，不如一点红。

打造超级卖点，要把所有的力量压强到一个点上，其他都是辅助。

少即是多，需要克服求多、求全的心态。

衡量极致卖点有三个标准：

打造超级卖点，要采用FABE模型。

FABE模型是以消费者利益为中心的强大卖货法则，FABE是将产品特性及优势，转化为消费者利益，并提供信任状，从而形成强力客户转化的销售话术模型。

从产品的特性中提炼出优势，再从优势转化为消费者利益，其中最强势的消费者利益，就是极致卖点。

超级卖点表达有三大绝招：

1、超级数字化

如：充电5分钟，通话2小时；8小时住新家；3万5千次点火等

2、超级短语形式

如：选久诺、信得过；三棵树、马上住；好空调、格力造等

3、超级谚语形式

如：挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔；钻石恒久远、一颗永流传；人头马一开、好事自然来等

超级包装设计

极致的产品包装设计，是抛向市场非买不可的产品超级价值体系，一个优秀的产品包装设计中应该包含品牌、品类、超级卖点、卖点支撑、超级符号、信任状、信息层次、阅读次序、美学逻辑。

实现产品在市场上的四大目的：

1、购买转化

2、广告位

3、陈列优势

4、溢价能力

欧赛斯针对超级包装设计，有两大产品价值重塑六角模型。

第一个是功能价值驱动的产品价值六角模型。

以元气森林气泡水为例。

第二个是心理价值驱动的产品价值六角模型。

以欧赛斯服务的客户红官窑来举例。

在以上两个六角模型中，值得注意的是功能价值六角模型中的器型设计。

器型设计在快消、调味料等食品领域非常重要，如风靡日本90年的养乐多，瓶型就是产品最大的视觉锤。

欧赛斯服务的料酒行业中，老恒和采用方瓶，之后所有的料酒品牌都模仿与跟进了老恒和的方瓶。

最后，

企业家朋友们，请时刻自问：

你的企业是否有一款“让对手恐惧、让用户痴迷、让团队自豪”的战略大单品？

这款产品是否承载了企业90%的战略资源？

它是否在消费者心智中建立了“等于品类”的认知霸权？

若答案是否定的，那么此刻就应该马上行动：为你的增长引擎，打造一个单品的利刃！