J说营销——产品经理的第一性原理是什么?

      产品经理的价值不是画原型、写调研报告、跟进度。这些是手段，不是目的。产品经理真正的价值只有两个：

      第一，在模糊的需求中，找到那个真正值得解决的问题。 老板说“做个社区功能”，用户说“我想要这个按钮”，运营说“加个分享有奖”——这些声音充斥着噪音。产品经理的工作，是从这些信息里提炼出那个最真实、最根本的用户痛点。

      第二，用最低的成本，验证这个问题的解决方案是否成立。 不是做出完整功能才让用户用，而是用最小的闭环去测试：这个问题我理解对了吗？这个方案用户真的买单吗？

      说得更直白一点：产品经理是那个在所有人都在说“做什么”的时候，敢于问“为什么做”的人。

what ?  or   why?

      很多人认为产品经理靠感觉、靠经验、靠对竞品的模仿。确实，大部分产品决策是靠类比思维做出来的——“别人这么做，我们也这么做”。这是最初进入一个领域的实用方法，但不能永远只用它。

      类比思维有两个问题。

      第一，它会让你忽略自己产品的独特语境。别人的用户群体、使用场景、资源禀赋和你不完全一样。照搬功能，往往连别人的坑也一起搬过来。

      第二，它会让你停留在表面，而不是触及本质。当你习惯说“这个功能是行业标配”时，你就不会去问“用户真正需要的到底是什么”。

      这个时候就需要第一性原理。

      第一性原理这个概念来自亚里士多德，意思是回归到某个系统中最基本的、不能再拆解的事实，然后从那里重新推导。埃隆·马斯克把这种思维方式带进了商业世界。当所有人认为火箭发射成本就是6500万美元时，他问：火箭由什么材料组成？铝合金、钛、铜、碳纤维。这些原材料在市场上卖多少钱？结果发现，原材料成本只有火箭售价的2%。

      从那基本事实出发，SpaceX重构了整个火箭制造逻辑，最终把发射成本降到原来的十分之一。

      对产品经理来说，第一性原理的意义在于：它让你从“别人怎么做”的惯性中跳出来，回到“这件事的根本是什么”的起点。 你不会因为行业惯例而停止追问，也不会因为开发说“做不了”就放弃思考。因为你手里有那个最底层的事实——用户真正的需求是什么。

-real demands-

      哈佛商学院教授克里斯滕森提出过一个概念叫“Jobs to Be Done”。也就是前面栏目里我们提到过的“焦糖布丁理论”。用户购买一个产品，不是因为它有什么功能，而是因为他有一个任务要完成。

     “用户要的不是一个六分之一英寸的钻头，他要的是一个六分之一英寸的洞。”

      产品经理最容易犯的错误，就是把功能当成需求。用户说“我想要一个搜索框”，产品经理就去做搜索框。但用户真正想完成的任务可能是“快速找到上次看的那篇文章”。如果做一个“最近浏览记录”就能解决，搜索框就是过度设计。

      所以，当任何人提出一个需求时，产品经理的第一反应不应该是“怎么做”，而是连续问“为什么”。

      为什么需要这个功能？

      他要解决的具体场景是什么？

      这个场景下，他最深层的困扰是什么？

      如果没有任何限制，最理想的解决方式是什么样的？

       问完这几个问题，很多时候你会发现：用户提出的解决方案并不是最优的，甚至不是必要的。而产品经理的价值，恰恰在于找到那个更简单、更直接的路径。（这很重要，也通常最难做到。是的，拒绝客户很难，要找到比“专家”更优的解决方案更难，这需要很强的逻辑思维和系统性思维，还有必不可少的执行力）

      亚马逊的贝佐斯有一个广为人知的思考框架：不要问未来十年什么会变，而要问未来十年什么不会变。

      对亚马逊来说，不变的是：顾客永远想要更低的价格、更快的配送、更多的选择。基于这三个不变的事实，他们推出了Prime会员、自建物流、第三方卖家平台。这些决策在今天看来理所当然，但在当时，每一项都是巨大的赌注。

      产品经理在做规划时，很容易被风口带着走。今天AI火了做AI，明天元宇宙来了做元宇宙。但如果你问自己：  我的用户十年后还会需要什么？答案往往朴素得多。

      一个记账App的用户，十年后依然需要“花最少的精力记录每一笔支出”；一个企业协同工具的用户，十年后依然需要“团队成员之间不要反复沟通同一个问题”；一个电商平台的用户，十年后依然需要“买到的商品和图片描述一致”。

      这些不变的需求，才是产品演进的锚点。把它们找出来，然后围绕它们构建功能，比追风口要靠谱得多。

      这一点很多人忽略。

      产品经理每天在做什么？沟通。和用户沟通、和开发沟通、和设计沟通、和运营沟通、和销售沟通、和老板沟通。但大多数沟通停留在表面——你说你的，我说我的，最后谁嗓门大听谁的。

      第一性原理式的沟通，是始终把对话拉回到最底层的那个事实。

       举个例子。开发说：“这个功能做不了，技术上有瓶颈。”

      普通的产品经理会说：“那好吧，砍掉。”或者“那加两天时间行不行？”

      运用第一性原理的产品经理会问：“做不了的具体原因是什么？是数据量太大？是实时性要求太高？还是有依赖没到位？如果我们换一种实现方式，不追求实时，先给一个准实时的方案，能解决用户的根本问题吗？”

       你看，问题从“能不能做”变成了“用户真正需要的是什么，以及我们用什么方式去满足”。这个转换，就是第一性原理在沟通中的体现。

       同样，当老板说“下个月必须上线这个功能”时，第一性原理式的追问是：“这个时间要求背后的业务目标是什么？如果赶不上，最坏的结果是什么？有没有别的功能可以达成同样的目标？”

      不是为了挑战权威，而是为了确保所有人都在解决真正重要的问题。

      很多人觉得第一性原理是马斯克那种天才才用得上的东西。其实不是。

      它就是一个习惯：遇到任何问题，先剥掉所有“别人告诉我”的东西，找到那个最基本的、不容置疑的事实，然后从那里重新开始想。

      对产品经理来说，这个基本事实就是：我的用户是谁？他在什么场景下遇到了什么困难？他希望达到的理想状态是什么？如果没有任何限制，最完美的解决方案长什么样？

      这些问题不需要物理学的知识，也不需要火箭制造的背景。它只需要你诚实地面对用户、诚实地面对自己。

      产品经理这个职业之所以存在，就是因为世界上的问题很少有标准答案。每一个产品都是对某个问题的独特解答。而第一性原理，是帮你找到那个最诚实、最有效的答案的工具。而AI是无法完全替代的，这点我非常确定。

 推荐书目：

Marty Cagan，《启示录：打造用户喜爱的产品》，2017年中文版。关于产品经理职责和用户价值的最系统阐述。

Eric Ries，《精益创业》，2012年中文版。提出构建-测量-学习循环，强调验证假设而非盲目开发。

Clayton Christensen，《与运气竞争：关于创新与用户选择》，2016年英文原版。详细阐述“Jobs to Be Done”理论。

Ash Maurya，《精益数据分析》，2013年中文版。帮助产品经理找到真正值得关注的核心指标。

Walter Isaacson，《埃隆·马斯克传》，2023年中文版。书中详细记录了马斯克运用第一性原理在SpaceX和特斯拉的决策过程。

Jeff Bezos，1997-2022年亚马逊致股东信。贝佐斯多次阐述“不变的需求”这一战略思想。