从筑基到崩溃:中国品牌营销发展四十年(上)

中国品牌营销行业发展的四个阶段

多年以前，笔者在深圳写下了《中国CI的变迁》，当年成为了天涯的热门贴，迄今为止依然有人将此文发布在百度文库上。此后，笔者刻意关注中国品牌营销行业的发展，根据笔者的经历来划分，大致应该是四个阶段。每一个阶段，都有其核心命题、主导工具和时代气质。

第一阶段（1980—2000）：品牌意识的觉醒——CIS与形象塑造时代

这是中国品牌营销的"文艺复兴"时期。

改革开放之后，市场经济的大门徐徐打开，企业家们第一次意识到：产品之外，还有一个叫"品牌"的东西值得认真经营。这个时代的关键词是CIS（企业形象识别系统）——从Logo到VI（视觉识别），从标志色到字体规范，企业开始把形象管理当作一门正经生意来做。

1984年，国内最早的一批广告公司开始成形。1985年，专业广告从业者的队伍开始壮大。1988年前后，CIS理念从日本传入中国，掀起了第一波品牌建设热潮。太阳神的企业形象工程、健力宝的品牌包装……那是一个"形象即品牌"的年代，能做出一套整洁的VI系统，就已经让同行刮目相看。

这个阶段的行业从业者，大多是从美工、文案、策划出身，靠着自我摸索和引进消化，构建出中国品牌营销的第一批认知框架。那时候，理论书籍极其稀缺，一本从香港带回的《奥美论广告》，可以在北京的广告圈里传阅十几个人。

这个时代的核心问题是：我是谁？——企业急切地想要建立自己的识别符号，在刚刚开放的市场中占据一席之地。

第二阶段（2000—2010）：整合营销的黄金时代——4A与大创意时代

进入新千年，中国经济高速发展，消费市场快速扩张，本土品牌崛起，外资品牌大举入华。这是中国广告业真正意义上的"黄金十年"。

这个阶段的主角，是以4A广告公司为代表的专业服务体系。整合营销传播（IMC）的理念深入行业，品牌策略、广告创意、媒介投放构成了一套完整的专业闭环。一个好的Brief，一条突破性的TVC，一个让人过目不忘的Slogan，是这个时代广告人最引以为傲的作品。

TCL 2004年的品牌升级，2008年北京奥运带来的品牌传播盛宴，都是这个时代浓墨重彩的注脚。那时候，媒体资源相对集中，消费者的注意力还没有被算法分裂成无数碎片，一支好广告可以凭借央视黄金档轰炸全国，也可以靠创意本身在行业内外引发广泛讨论。

苏秋萍参与龙媒“一日店长”活动

这也是行业知识体系最为系统建构的时代——MI（营销智慧）、MVP（最小可行产品）等概念开始进入视野，BP（品牌提案）的规格越来越完整，PPT的逻辑越来越严密。龙媒书店，正是在这个时代迎来了它最好的岁月。那些关于品牌的经典著作、创意的方法论书籍、整合营销的案例集，在书架上一本接一本地被翻旧。

这个时代的核心问题是：我说什么？——品牌争夺的是心智，是一句有力的话，是一个深入人心的形象。

第三阶段（2010—2015）：数字化颠覆与内容创业——社交媒体与UGC时代

微博、微信，让一切都变了。

2010年前后，社交媒体的崛起从根本上改变了品牌与消费者的关系。传播不再是单向广播，而是双向对话；内容不再只是专业机构的产出，用户自发生产的“UGC（用户生成内容）”开始成为品牌传播的重要力量。

这个时代最具代表性的案例，是小米。2011年，小米用论坛和微博构建起一套“参与感"营销模式，MIUI系统靠用户共创迭代，雷军一条微博的传播力抵得上数百万广告投放。2013年前后，内容营销、事件营销、社群营销的概念层出不穷，一批创意热店和数字营销公司快速崛起。

笔者当年撰写的《深圳CI的变迁》

这个阶段的品牌人，开始学会用SKU思维管理内容，用campaign的方式策划事件，用数据来验证创意的效果。行业正在经历一次深刻的数字化转型——但那时候，大多数人还相信品牌的基本逻辑并没有改变：你依然需要清晰的品牌定位，依然需要好的内容，只是渠道和形式变了。

这个时代的核心问题是：我怎么和消费者玩在一起？——参与感、共创、话题性，是品牌传播的新关键词。

第四阶段（2016至今）：流量竞技场——KOL、GMV与ROI时代

2016年，直播带货的萌芽开始生长。短视频平台的崛起，把注意力经济推向了一个全新的量级。随之而来的，是整个营销行业的逻辑转变——从"品牌建设"到"流量变现"，从"心智占领"到"GMV（总成交额）达成"，从"长期品牌资产"到"即时ROI（投入产出比）"。

KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）体系崛起，DTC（直面消费者）模式流行，每一分营销预算都要在算法面前交出答卷。品牌策略师的话语权，在很多企业里悄然让位于投放优化师和数据分析师。

这个时代不是没有伟大的品牌故事——但它们越来越难以在嘈杂的流量噪声中被听见。NPS（净推荐值）、品牌忠诚度、长期口碑这些指标，在季度KPI的压力下，常常被搁置一旁。

2019年至2021年，直播电商、私域流量、社区团购相继达到热潮顶点。2022年前后，市场开始感到疲态，ROI越来越难做，流量越来越贵，烧钱打出来的GMV背后，品牌资产薄得像一张纸。

这个时代的核心问题是：这笔钱今天能带来多少单？——而“品牌值钱吗”“品牌怎么建”，反而成了奢侈的问题。