情绪营销原理:对华为的一幅B2B广告的深度分析

近年来情绪营销大行其道，我们需要弄清楚其中的根本原理，这对我们深刻理解营销的作用有重要的帮助。

从情绪角度看，产品可以分为三个大类：

1、产品本身就是情绪性的。比如电影、演唱会、露营、旅游、绘画、舞蹈……

2、产品本身是功能性的。比如，钻头、洗衣机、牙膏……，其本身不含情绪。

3、产品是功能和情绪兼具的。比如餐饮、运动、衣服、护肤品……

无论什么样的产品，如果在营销上能够真正创造出某种情绪，效果往往会非常好。

情绪，是一类特殊的、指向外部的动机，它能够提升我们的唤起程度（比如心跳加快、瞳孔放大、流汗），帮助我们注意重要情境，同时将我们称之为“情感“的价值附加给我们认为重要的人、事、物，并让我们趋近或者回避它们。（《普通心理学》第七版 津巴多 391页）。

人类的基本情绪

人类的情绪非常复杂，最基本的一般认为有7种，这些基本情绪是人类共有的，不受文化差异的影响。

7种基本情绪的典型面部表情

这是6种基本情绪的身体激活程度

5种基本情绪的脑激活状况

对营销来说，7种基本情绪都可能用到，但普遍的是“恐惧”、“快乐”和“惊奇”。

恐惧和惊奇很容易引发我们的“注意”，而快乐/兴奋/愉快这类正面情绪，既能引发注意同时也会让我们产生“喜爱”。

情绪是如何产生的？

情绪往往是受到某种外部因素的影响产生的，比如，看到某个广告会让我们感觉愉快，也可能很烦。

情绪也可能内在产生，比如，我们想起某些事情可能会感到快乐或者悲伤。

营销是通过刺激视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等多种感觉器官来影响客户的情绪。广告主要是通过视觉和听觉来影响。

我们以视觉为例来讨论情绪如何产生。

先看一幅B2B的广告，是华为当年为核心网做的。

（顺便说一句，B2c的业务重视广告似乎是天经地义的，但B2B业务的老板极少有重视广告的，因为他们的确不知道广告到底有什么用，所以他们基本不会营销。）

广告图片反应的是沙特麦加朝圣时，在不到5平方公里范围内，超过300万人同时打电话、发短信。这种情况对通信网是一个非常严峻的考验，华为说他们和STC的合作经受住了考验。

这幅广告当时是印刷成单页和产品资料形式，销售在各种场合拿出这种东西给客户看，客户内心的震撼不言而喻。

如果我们仅仅口头给客户讲，我们突破了STC（沙特电信）如何如何，和这种效果显然不可同日而语。

这幅广告是怎么打动人的？

人群的高度集聚暗示了一种大事发生的紧张感，暗云低垂的天空表示黑暗已经到来，喻示着某种未知的不安；宗教风格的圆顶尖塔则显得非常神秘，宏大的场面显现出一种高度复杂的状况。而明亮、温暖的灯光则让人安稳和愉悦。

所有这些要素综合在一起，瞬间就可以引发客户本能的注意和兴趣。再结合下面的文字描述和自己的分析，就很可能被这幅广告所征服。

紧张/恐惧情绪的产生

紧张/恐惧情绪最容易引发注意，那么这种情绪是如何产生的？

假设你在街上突然看到了这个玩意儿，你什么反应？

战还是逃？

我想应该是一瞬间的极度恐惧，大叫一声妈耶！拔腿就跑！屁滚尿流！

我们不会理性分析：这是一头熊，要吃人，如果我不逃就会被它吃掉，然后开跑。

我们立刻被笼罩在巨大恐惧情绪中。

恐惧情绪的神经生理学过程

在人脑中，和恐惧情绪高度相关的是杏仁核。当我们看到一个物体，视觉到达杏仁核的传播路线是这样的：

首先是离视网膜过程，也就是视觉刺激到达视网膜后的传递路径。

光线进入眼球，到达视网膜，经视神经、视交叉，然后进入视束。之后会进入杏仁核。

下面这个就是杏仁核，据说像杏仁。

杏仁核比其他任何脑结构对情绪都更加重要，在恐惧情绪中发挥着独特作用。如果杏仁核受到刺激的话就可能引发我们的注意和恐惧。

视觉刺激信号在脑结构之间的长距离传递，主要是通过神经元的轴突来实现的

视束轴突在离开视束后，经过两条不同的路径到达杏仁核：

1、慢速通路，也叫皮层慢速通路、高路。

慢速通路特点：经过皮层精细加工、有意识、慢速，负责精准识别视觉刺激（比如认出“这是熊”），再传递到杏仁核产生情绪，是有意识的情绪加工。比如想到熊张开的巨口、獠牙、不停流下的哈喇子，越想越怕，越想越恶心。这是大脑皮层的精细加工。

2、快速通路，也叫皮层下快速通路、低路。

快速通路特点：不经过大脑皮层、无意识、毫秒级响应，专门快速识别蛇、恐惧面孔等危险信号，触发本能恐惧/防御，不需要意识加工。（本能恐惧）

快速通路到达杏仁核的时间大约是5-15毫秒，完全是本能反应，不经过大脑理性分析。

而慢速通路到达杏仁核的时间大约是200-500毫秒，是经过分析后的后怕，是所谓的越想越怕。

高路和低路，二者相差的时间平均约300毫秒。

情感和生存进化有关

我们突然看到熊时，首先是本能的恐惧反应，5-15毫秒，你会毛骨悚然、惊恐万状、瞳孔放大、汗流浃背、并本能地迅速逃跑。

后面才会有大脑各个皮层的精细加工，越想越怕。

同时，在这个过程中产生了一种“情感”，一种对熊特别“厌恶”的情感，让我们以后要尽量远离这个货。

为什么会这样？

心理学家和神经生理学家认为，这和人类的进化过程有关。

这种设计是为了让人类的生存概率最大化！！！

想象一下：在原始环境中，如果一个原始人看到草丛里有动静（视觉信号），如果他用300毫秒去“理性分析”到底是风吹的（安全）还是剑齿虎（危险），在得出“危险”的结论前，他可能已经被扑杀了。

因此，大脑进化出了一个“低成本、高速度”的杏仁核先行机制。它允许身体在大脑皮层尚未完全理解发生了什么的情况下，率先启动应激反应（心跳加速、肾上腺素分泌、瞳孔放大）。如果后来通过大脑皮层分析发现是虚惊一场，杏仁核再下令“刹车”。

这种“先开火，后瞄准”的策略，虽然牺牲了准确性，但换取了宝贵的反应时间。

这套机制已经完全刻进了人类的DNA之中，代代相传。

情绪广告的作用机理

回头再看看华为核心网的那幅广告：

宏大的场面、众多的人聚在一起，肯定有啥大事发生；

暗云低垂的天空，代表了黑夜，黑夜总会伴随着危险，这是本能；

圆顶、尖塔是宗教符号，意味着神秘、不可知的某种力量；

这样的各种因素在一瞬间就激发了本能的“惊奇”情绪：注意，有大事。

惊奇再加上一点点的内心深处的恐惧，会驱动你去仔细看看文字，到底发生了什么，然后就完全明白了。

更重要的是：在这个过程中产生了一种情感：厉害、佩服、牛逼，并随之产生一种趋近感。

同时，我们在理性上也认为，如此复杂的局面都能应付，东西应该靠谱。

本质上是利用了各种要素引发了“惊奇”这种情绪，并产生了注意。进一步通过文字说明问题的解决，最终带来“喜欢”“靠谱”等一系列良好的情感认知。

这是优秀广告的力量！

多巴胺来了！

快乐/愉悦/幸福等良好情绪的产生

毫无疑问，看到这幅图，本能反应就是美，喜欢。然后你才会去琢磨它为什么美，仔细欣赏花、朝阳、辽阔、天空中丰富的颜色等等。

愉快这类情绪的产生，道理和恐惧、惊奇的情绪产生在逻辑上是一样的，是人类进化出的趋利避害的本能。

视觉引发的愉悦感也存在低路和高路两个通路。 

几十毫秒内（低路）：本能提取美的核心特征，然后触发多巴胺释放，刺激伏隔核，随即产生瞬间的、无意识的愉悦感。这就是我们的直觉感受。

200毫秒后（高路）：大脑皮层加工细节、意义，并产生有意识的、精细的愉悦感。这就是后续的“欣赏/回味”。

最终是因为“腹侧被盖区（VTA）释放的多巴胺，作用于伏隔核（NAc），从而产生愉悦感。”更准确地说是“奖赏感”“希望得到的感觉”。

再次回头看看华为那幅广告，虽然总体是紧张、惊奇，但是，画面中明亮的灯火给人温暖、安全、可靠的感觉，这其实就是原始人在篝火中形成的远古记忆，已经成为了我们的本能。

形成内隐记忆

商业上的道理也是一样的。

因为某个动心的广告或者产品，客户很可能进行冲动购买。即使消费者事后理性分析认为“我不需要这个”，但如果情绪系统在最初被激活了，我们往往会体验到一种“说不上为什么，就是觉得喜欢”的感觉，这种非理性的偏好往往决定了最终的购买行为。

同时在这个带有强烈情绪的过程中，海马会被高度激活并形成深刻的记忆。

当一家公司持续不断地给客户输出高质量的广告时，大多数情况下客户根本记不清是什么广告，似乎都忘记了，但实际上他可能只是记不清具体怎么回事而已，但内心喜爱的情感已经产生，说不上为什么就是喜欢！

这种情感一旦形成就极难改变！

不要狭隘地理解广告：各种营销资料、产品宣传手册、客户交流PPT、展会布置，这些都是。

下面看一些案例：

1、更喜欢哪一个？

这是同一个产品的两个广告，你觉得你更喜欢哪一个？

2、为什么奢侈品的广告大多数都采用下面这样的风格？

3、下面这种广告为什么效率不高？

写在最后：

关于情绪的研究，远远不像我们讲的那么简单，愉悦的产生也不仅仅是多巴胺，还有血清素、催产素、皮质醇等等神经递质相关。

情绪它实际上是基于脑活动的一个分布式网络在起作用，前面的描述只是一个简单的主要通路。现代神经生理学普遍认为，情绪和脑结构中的边缘系统紧密相关，神经生理学家还远没有搞清楚其内在机理，人类还需要付出艰苦的努力去进一步探索。

但是，神经营销学的很多结论已经得到广泛的应用。起码有3点值得高度重视：

1、无论是2B还是2C，广告都必不可少。广告在赢得客户喜爱方面有着不可或缺的作用，那种简单认为只需要扎扎实实做好产品就行的营销思路是错误的。

2、神经营销学可以证明，为什么某些刺激能引发关注并产生强烈的情绪，比如，产品精细化的特写、慢镜头、颜色对比、柔软的触感、停顿。

3、不要狭隘理解广告。你递交给客户的一张单页、一份产品资料，一次演讲的PPT，也是广告的一种，更不用说各类短视频了。

大多数B2B业务的公司其实没有营销，就是卖产品。虽然是脚踏实地的思路，但实际上不利于迅速建立产品竞争力和长期品牌形象。