徐福记换帅,营销老将能否治好“节庆依赖”症?

面临增长困局的徐福记，前不久宣布换帅。

今天，刘兴罡正式卸任徐福记CEO，营销老将王斌接棒掌舵，意图破局这家国民零食巨头的增长瓶颈。

作为“糖果大王”，徐福记早已被牢牢钉在“年货专属”的标签上，央视市场研究媒体融合研究院数据显示，约90%的家庭春节会选择徐福记产品，但日常消费场景的缺失，让其陷入“旺季赚吆喝、淡季淡如水”的尴尬。

2024年，徐福记整体营收规模突破70亿元，看似成绩亮眼，实则高度依赖散糖、沙琪玛等传统品类，健康化转型滞后、产品结构单一、线上渠道薄弱等痛点日益凸显，与零食行业“高频、碎片化”的消费趋势背道而驰。这在雀巢全资控股后，将徐福记营收目标定至2027年达到百亿规模的背景下，显得更为急迫。

此次接班的王斌，有着华为荣耀、蒙牛等品牌的营销操盘经验，擅长年轻化与数字化转型，但徐福记的核心困境，是在于品牌认知的固化而非营销不足。

从某个角度来看，在入住徐福记后，雀巢对徐福记的定位始终模糊。既想保留“国民年货”的基本盘，又想让其跻身高端零食赛道，这种两头都想要的心态，反而导致产品资源推动不足，升级滞后，至今没有融入雀巢的整体战略和体系。

若仅靠营销噱头讨好年轻人，而不解决产品健康化升级、日常场景渗透等根本问题，再强悍的营销也只是“治标不治本”。