营销策略|喜茶和霸王茶姬如何扭转颓势

中国“新消费”代表性跑道连锁茶饮的几家头部企业：喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，今年公布的财报都显示业务出现生意衰退，表现为营收、利润增长停滞或倒退，门店净减少或同店指标下滑。很多分析者认为这是同行价格战、低价类似品侵蚀、外卖补贴、门店过剩等市场因素导致。

从战略上，我认为最关键问题不在这些市场因素，而在于这些定位于“年轻时尚”的消费品品牌所固有的商业模式问题。

早些年我给服装企业做战略咨询时，曾经提出“年轻时尚”不可能成就持续经营的品牌，这类品牌的生命周期一般不会超过15 年；我认为饮食行业的道理是一样的。

高度依赖潮流审美、病毒式传播、特定世代的“酷感”的消费品品牌，称之为“年轻时尚”，这类品牌的生命周期比时尚度低的品牌更短，它们靠新奇和社交认同起飞，一旦潮流转向或核心客群老化，就很容易衰退；一方面，潮流来得快去得快，另一方面，因为世代更替，年轻人不愿意消费父母辈时尚品牌。

以服装行业为例，Forever 21是1984年创立的品牌，但真正作为年轻快时尚代表是在2000年代初以低价、限量潮流单品，针对青少年文化而崛起，2015年全球营收达44亿美元，门店近800家。之后因H&M、Zara、SheIn等更高效竞争者崛起，设计同质化和电商冲击，2017年营收开始下滑，到2019年，这家曾经是美国增长最快的“快时尚”企业申请破产，后虽被收购重组，但已不复当年风光。

类似的性感美式preppy风，针对青少年的Abercrombie & Fitch (A&F)也是在1990年代末建立时尚形象，2012年营收峰值达45亿美元，但随后因为时尚风格过于激进，无法适应千禧一代和Gen Z的审美风格而暴跌。

近年通过CEO换血、转向中性和高质量基础款以及Gen Z怀旧风格，才有所止稳回升。它证明纯靠年轻时尚很大可能性会进入周期性衰退，但及时降低时尚度、转向长青风格（timeless）可以延长品牌生命。

自从互联网发展和社交媒体出现，时尚翻新越来越快，年轻人追的潮流更新迭代极快，而18 岁年轻人到30岁后，不会把自己年轻时穿的品牌当成潮流传给下一代。

这样的规律在餐饮行业的典型是蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），它于2002年创立于美国，定位于第三波咖啡先锋，强调手冲、单品豆、极致新鲜、文艺审美，针对追求生活方式的年轻都市人）。2010年代中期达到巅峰，被视为酷咖啡文化的代表。2017年被雀巢以约4.25亿美元收购68%股权，标志着从“独立潮流品牌”转向主流规模化。

2026年，蓝瓶咖啡被瑞幸咖啡背后的股东以不到4亿美元收购其全球门店业务，雀巢保留了包装品业务，这时可以明显感到其潮流淡化，门店减少。

其他类似餐饮例子还有靠健康和时尚审美爆火的连锁冰冻酸奶店，几年内遍地开花，后因同质化和潮流转向而迅速衰退。

快时尚型餐饮显示出明显的趋势，高度依赖视觉和限定口味的品牌，如某些网红甜品、打卡饮料，生命周期普遍短于麦当劳这样的实用餐饮品牌。

我认为“快时尚”、“年轻时尚”是连锁经营的风险因素；瑞幸咖啡的定位完全不同，它是低时尚度、高实用性的代表。它经历了2020年财务丑闻后强势复苏，成为中国咖啡巨头，其生命力强正因为“低时尚度”：卖的是“每天一杯咖啡的刚需便利”。

如果让我给霸王茶姬、瑞幸提点建议，我认为：

第一：像A&F转型或瑞幸那样，主动降低尖峰时尚度，转向跨年龄包容、实用基础款、经得起时间考验的经典款。

第二：建立品牌架构，根据年轻人潮流适时推出新子品牌，老品牌保持稳定，新品牌吃潮流红利；品牌区隔和迭代要有策略，防止内部的品牌间侵蚀。

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