名人堂 | 李学用——奇瑞“三最营销”的破局者

奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁，奇瑞品牌国内业务事业群总经理  李学用

“2025年7月8日，奇瑞智造一工厂。当李学用宣布‘风云A9L上市一小时订单破3万’时，台下掌声雷动。然而，这位新上任的奇瑞品牌国内业务事业群总经理，却在社交媒体上公开道歉：‘对不起，我们卖得太火，产能跟不上了。’ 这一刻，距离他2005年作为实习生走进奇瑞工厂，已过去整整二十年。二十年，他从一个车间新人，成长为统管星途、艾虎、风云、QQ四大事业部的‘破局者’。”

核心理由：从实习生到统管四大事业部的掌舵人，二十年时间跨度充满戏剧性。爆款车型供不应求却公开道歉，展现了“用户至上”的真诚与担当，完美契合“黄金3秒”法则。

【人物卡 / 行业人设】

称号：

“三最营销布道者”：首创“最理解客户需求、最贴近客户营销、最愉悦客户体验”的营销体系。

“捷途速度缔造者”：带领捷途品牌3年实现40万辆销量，创中国新锐SUV品牌发展奇迹。

“用户直连第一人”：微信直连用户超120万人，推动奇瑞向用户型企业深度转型。

核心战役：

🚀 捷途“从0到40万”闪电战（2018-2021）：开创“旅行+”战略，3年销量破40万，创造“捷途速度”。

🔧 奇瑞品牌“四大事业部”整合战（2025-）：统管星途、艾虎、风云、QQ四大事业部，打破内部壁垒，推动资源协同。

💡 风云A9L“现象级爆款”攻坚战（2025）：上市一周订单破5万，连续四个月交付破万，全年交付5.55万辆。

🌍 全球化“中国式越野”出海战（2024-）：推动捷途布局全球65个国家，打造“全球第一电混越野品牌”。

业内公认的：

“那个最不像‘营销总’的营销总——不爱谈KPI，爱谈‘用户朋友’。当别人在算ROI时，他在算今天又加了多少个车主微信，听了多少句真心话。”

【战绩可视化 / 封神之路】

第一战：营销体系的“筑基十年”（2005-2018）

战役名称：“从车间实习生到瑞虎品牌‘全球销冠’的逆袭之路”

核心挑战：作为汽车行业新人，在合资品牌垄断的市场中，帮助奇瑞自主品牌杀出血路。

关键决策/动作：主导两届QQ文化节，组建“虎贲军”用户社群；2011-2012年负责瑞虎品牌营销，优化渠道布局。

战果数据：助力瑞虎品牌全球累计销量超100万辆，成为出口最多的中国品牌SUV。

行业影响：早期实践了“用户运营”理念，为后来“三最营销”体系积累了原始经验。

第二战：捷途品牌的“从0到1”（2018-2023）

战役名称：“在车市寒冬中，用‘旅行+’撕开市场缺口”

核心挑战：在行业下行期，从零打造一个新品牌，并快速形成规模。

关键决策/动作：参与创立捷途产品序列，开创“旅行+”差异化定位；提出“三最营销”理念，通过粉丝文化节、家宴、车友会等创新打法。

战果数据：3年实现40万辆销量，创“捷途速度”。2024年底全球累计销量突破150万辆。

行业影响：证明了在成熟市场中，通过精准定位和深度用户运营，新品牌依然可以快速崛起，为行业提供了“生态化营销”新范式。

第三战：奇瑞体系的“破壁整合”（2023-2026）

战役名称：“执掌四大事业部，破解‘各自为战’内耗困局”

核心挑战：在奇瑞品牌内部各事业部资源分散、同质化竞争的背景下，实现高效协同。

关键决策/动作：2025年7月统管星途、艾虎、风云、QQ四大事业部；推行“芒种破内卷”主张，明确各事业部差异化定位；亲自督办风云A9L产能。

战果数据：2025年奇瑞集团全年销量突破280万辆，新能源销量90.38万辆（同比增54.9%）。其管辖板块2025下半年销量同比增15%，资源利用率提升30%+。

行业影响：为大型汽车集团内部品牌整合、资源协同提供了可复制的管理样本，证明了“体系化协同”比“单兵作战”更具竞争力。

【思想与远见 / 语录出圈】

1. 营销本质论（“三最营销”核心）

语录：“奇瑞的理念是‘最理解客户的需求、最贴近客户的营销、最愉悦客户的体验’。”

背景与影响：这是李学用营销体系的基石。在此理念下，他推动建立了三个“100%工程”：100%直面客户、100%直联客户、100%用户评价。这套体系让奇瑞从传统主机厂向用户型企业深度转型，微信直连用户超120万人。

2. 竞争哲学观（对“内卷”的清醒批判）

语录：“以牺牲价值作为价格战的前提是不可取的，应该是在对应的价格里面给消费者创造最优的价值。”

背景与影响：在行业陷入非理性价格战时，他提出从“价格战”转向“价值战”。强调“我们不谈‘卷’，我们比技术、比产品、比服务”。这种理性声音为行业健康发展提供了价值锚点。

3. 用户连接经（对“用户型企业”的极致追求）

语录：“我们微信直连用户超过120多万人。”

背景与影响：他要求工程师每月添加用户微信（岗位不同，5-20个不等），让研发人员“每天在跟用户进行沟通”。这种“笨办法”建立了汽车行业规模最大的直通客户体系，真正实现了产品定义从工程师导向到用户导向的转变。

4. 产业格局论（对“中国汽车强国梦”的深刻洞察）

语录：“中国汽车从做大到做强，还需关键一跃。”

背景与影响：在纵横G700发布会上，他指出了中国汽车产业的现状与未来。他认为顶尖技术仍需突破、品牌价值仍需提升、全球市场仍需认可。这句话成为行业从规模扩张向高质量发展转型的共识性判断。

5. 成本价值论（对产品竞争力的终极理解）

语录：“消费者最终决定购买，核心是基于成本和产品价值的匹配。”

背景与影响：他将企业核心竞争力归结为四点：用户洞察、技术创新、成本控制、企业效率。强调要在对应成本下产出超出消费者期望的产品价值，这指导奇瑞在激烈竞争中保持了健康的产品毛利率。

【另一面 / 破圈人设】

“微信里的‘首席客服官’”

对“120万”个微信好友的执着：在奇瑞内部，李学用有个外号——“首席客服官”。他不仅自己微信直连用户，还要求工程师每月必须添加5-20个用户微信，研发、营销、甚至财务人员都要化身“客户经理”。目前，奇瑞通过微信直连的用户已超120万人，这可能是汽车行业最庞大的“私域流量池”。

家宴桌上的“倾听者”：每年奇瑞的“家宴”，李学用有个固定环节：随机坐到不同地区的车主桌上，一聊就是几个小时。“最重要的是思想的转型。”他说，“每年要参加一两个用户的婚礼，每天要花一两个小时回答用户问题。”这种“沉浸式倾听”，让他能听到最真实的市场声音。

产能瓶颈前的“道歉者”：2025年7月，风云A9L上市爆火，订单一周破5万，产能却跟不上。李学用没有庆祝，而是在社交媒体公开道歉：“对不起，我们卖得太火，产能跟不上了。”他亲自督办产能，要求“每月稳定在1万台以上”。这种“供不应求却先道歉”的反差，反而赢得了用户的理解和信任。

植树造林中的“长期主义者”：工作之外，他长期参与甘肃民勤的植树造林活动。这种对“长期价值”的信仰，也投射到企业经营中：“造车如取经，对奇瑞而言，走更难的‘北坡’就是奇瑞选择的上山路。”

【行业坐标 / 生态影响力】

产业角色：“传统车企用户化转型的‘探路者’与营销体系创新的‘架构师’”

在互联网造车新势力以“用户运营”为标签冲击市场时，李学用证明了：传统车企同样可以，而且必须完成用户化转型。他的价值在于，为这个艰难转身提供了一套可操作、可复制的“方法论”。

第一重坐标：用户连接模式的“重构者”。他打破了主机厂与用户之间“通过4S店间接沟通”的传统模式，建立了微信直连120万用户的超级通道。这不仅是技术手段的创新，更是组织文化和考核体系的革命——让工程师、财务等后台人员直接面对用户，真正实现了“全员服务用户”。

第二重坐标：营销生态化的“实践家”。从捷途的“旅行+”到奇瑞品牌的生态矩阵，他将汽车从“出行工具”重新定义为“生活场景的入口”。通过布局1252家捷途驿站、开发1100多款全球生态好物，他构建了覆盖景区、住宿、餐饮、露营等六大场景的服务网络，让品牌价值从“产品功能”延伸到“生活方式”。

第三重坐标：大型集团内部协同的“破壁人”。执掌四大事业部后，他面对的是大型汽车集团常见的“内部赛马”困境。通过“芒种破内卷”主张，明确各事业部差异化定位，推动研发、采购、营销、渠道资源的高效流动，实现了资源利用率提升30%+ 的协同效应。这为行业提供了破解“大企业病”的样本。

第四重坐标：中国品牌价值向上的“推动者”。从瑞虎的全球畅销，到捷途的“中国式越野”出海，再到星途的高端探索，他始终在实践“中国品牌从做大到做强”的命题。2025年奇瑞在《财富》世界500强排名跃升152位至第233位，成为全球跃升最快的汽车企业，这背后有他营销体系的重要贡献。

生态涟漪：

对用户关系：建立了汽车行业最庞大的直连用户体系，让超过120万车主感觉“在奇瑞有朋友”。这种深度信任关系，成为品牌最坚实的护城河。

对经销商体系：推动渠道从“销售终端”向“服务生态节点”转型，全国合作320家联盟伙伴，实现了92%的地市覆盖率，构建了线上线下融合的新零售网络。

对行业营销：“三最营销”体系成为传统车企转型的参考模板，证明了深度用户运营不是互联网公司的专利，传统车企同样可以做得更扎实、更体系化。

对产品研发：通过让工程师直连用户，实现了研发闭环从“实验室-车间-4S店”到“用户真实场景-研发-用户验证”的转变，产品定义更加精准。

同行评价（基于公开报道的观察）：

“李学用最厉害的地方，是把‘用户至上’这个口号，变成了一套可执行、可考核、可复制的管理体系。当别人还在谈理念时，他已经让120万用户成了品牌的‘编外员工’。”——某汽车行业分析师

“在奇瑞内部，李学用就像一根‘超级连接器’。他不仅连接用户，更连接了星途、艾虎、风云、QQ这些曾经各自为战的品牌，让1+1+1+1>4。”——某接近奇瑞的业内人士

【未来考题 / 瞭望塔】

终极挑战一：四大事业部的协同效应，能否持续放大并转化为市场绝对优势？

2025年下半年，其管辖板块实现了15%的销量增长和30%+的资源利用率提升。但这只是开始。李学用需要回答：当星途（高端）、艾虎（经典燃油）、风云（新能源）、QQ（微型车）这四大定位迥异的事业部深度协同时，能否产生化学反应，形成对细分市场的全面覆盖和交叉引流？ 特别是如何让定位高端的星途，在新能源时代真正站稳豪华市场，而不被“技术奇瑞”的母品牌认知所拖累？

终极挑战二：微信直连120万用户的“私域帝国”，如何实现价值变现与生态闭环？

建立了行业最大的用户直连体系是手段，不是目的。他能否将这群“朋友”转化为品牌最忠诚的拥趸、最活跃的传播者、甚至产品共创的参与者？ 当用户规模从120万向千万迈进时，如何保持沟通的深度和温度，而不沦为冰冷的群发营销？这考验着奇瑞整个组织体系的用户运营能力。

终极挑战三：“中国式越野”的全球化叙事，能否打破文化壁垒成为世界品牌？

捷途的“旅行+”和“纵横”系列，试图定义“中国式越野”的新标准。但在全球市场，特别是欧洲高法规国家，中国品牌的“豪华越野”故事能否被接受？ 与Stellantis等国际巨头的合作模式，能否帮助奇瑞实现从“产品出海”到“品牌出海”的跨越？这关乎中国汽车产业升级的终极命题。

统一编号：MRT2025300

文末互动话题：

“李学用用二十年时间，从车间实习生成长为统管奇瑞四大事业部的‘破局者’。他建立的‘三最营销’体系和微信直连120万用户的超级网络，正在重塑传统车企与用户的关系。你认为，决定这场深度转型成败的关键，是四大事业部的协同效率，是私域流量的价值转化，还是‘中国式越野’的全球叙事能力？欢迎在评论区分享你的洞察。”

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