01 重温场景品牌5S增长模型

2022年，我第一次胡诌了一套场景品牌的5S增长模型。

Situation：研究行业竞争形势

Scene：分析目标场景

Seller：产品服务场景

Spread：传播打透场景

Spillover：场景溢出

当时的案例是虎邦辣酱。这个创立于2015年的辣酱品牌，4年便实现年入2亿，并布局了超10万家终端网络，可谓成长速度最快的辣椒酱品牌。

那么，在老干妈不留缝隙的市场封锁下，虎邦辣酱到底是如何长出来的？

很多人的回答是“外卖”。2015年，在美团外卖、百度外卖、饿了么打得不可开交时，虎邦辣酱悄然渗透到外卖场景。

至今，人们见到虎邦辣酱最多的场景，依旧是外卖。其通过外卖场景累计开发的餐饮终端超过了10万家，平均年增长达到200%。

虎邦辣酱如何用场景品牌5S增长模型打透外卖场景？

Situation：研究行业竞争形势

进入任何一个行业，都要研究当前行业的现有竞争形势。辣酱行业最明显的格局就是一超多弱，老干妈以固化价格带和垄断商超，建立起了一道难以跨越的护城河。

应对这两个特点，行业新进入者的切入口就很明显了。第一个切入口是延伸价格带，要么比老干妈更便宜，要么更贵。第二个切入口则是换场景，人们在逛商超时买辣酱会想到老干妈，其他场景呢？

Scene：分析目标场景

作为新锐品牌，虎邦辣酱曾尝试过诸多场景，还曾半年铺了2万家线下终端，但无一例外都见效甚微。这个时候，虎邦济南办事处的一个员工，尝试把辣酱放到做外卖的餐饮店里寄卖。没想到，几天之后产品就销售一空。

经事后总结，虎邦之于外卖，至少存在4个场景特点：

首先是目标场景增长空间大。据智研咨询统计，2015年中国在线外卖行业市场规模为1250.3亿元，到2020年就突破了6600亿元。水大鱼大，外卖市场的快速增长，成就了虎邦辣酱的从0到1。

其次是目标场景下竞品少。作为一个新兴行业，当时外卖还被不少专家学者视为“伪需求”，而真正入局其中辣酱品牌，有且仅有虎邦辣酱一个。

再者是目标场景进入门槛小。外卖用餐过程中配上辣酱以增添口味，是用户端的真实需求，这能够反推商家去接受虎邦辣酱的入驻。

最后是目标场景能带来增量用户而非争夺巨头原有用户。外卖行业消费的大多是年轻人，愿意尝试新产品，且对价格敏感度低。这与老干妈在传统商超场景覆盖的用户，虽有重叠但差异较大。

也正是如此，虎邦辣酱能够与外卖TOP 200中连锁品牌快速达成合作。仅仅2年时间，这个品牌就成为了“网红第一辣酱”。

Seller：产品服务场景

在真正进入目标场景时，品牌需要做的，是打造一款适合这个场景的产品。

比如老干妈一般是半斤装产品，包装材质是玻璃瓶。这显然不适合外卖场景，虎邦辣酱需要将产品规格做到可以单次吃完的15g，并避开容易打碎的玻璃包装，而是用了洋快餐的番茄酱包装方式。

当然，针对外卖场景下的年轻群体，虎邦辣酱在包装设计上更潮酷、更时尚一些。这些种种，都是在为场景服务，为场景消费下的用户体验服务。

Spread：传播打透场景

场景品牌，就是要让用户在特定场景下，第一个想到你。为了打透外卖场景，虎邦辣酱先是影响外卖重点人群，比如学生、白领。

其通过百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合，以及网易游戏植入等，开始在这群人中刷脸熟。其后，又与乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外卖场景下形成独特的品牌印象。

从根本上来讲，虎邦辣酱进入外卖时，这个领域没有其他辣酱。当它跟着一袋袋外卖到达用户手上时，就已经做好了打透场景的第一步。

先发优势开始成为竞争壁垒。

Spillover：场景溢出

大家可能听过“品牌溢出”。当你在某一个群体中形成品牌效应之后，他们身边的人也会跟着去了解你的品牌。

场景溢出与此类似。当你在某一个场景中形成品牌效应之后，你的用户也会把你带到其他场景。比如年轻人发现虎邦辣酱不止于外卖，还可以出现在出差旅行、居家一人食等场景——借此，场景就出现了溢出效应。

为了适配这些场景，虎邦辣酱只需在产品上做些应对场景需求的小改变。比如，虎邦辣酱首创30g酸奶杯设计，这种小罐装的设计更简洁时尚，更贴近年轻人一人食的消费场景。

02 核心场景看似都是运气使然

但这都是根据虎邦辣酱的阶段性成功而总结出来的。当我们真正去复盘这个品牌如何从0到1时，你会发现离不开运气。

虎邦辣酱最大的转机点是外卖，这不是靠场景品牌的5S增长模型分析出来的，而是济南办事处的一个员工，碰巧把辣酱放到做外卖的餐饮店里寄卖，一不小心就火了。

当然，在运气来了之后，人家能够承接住，这是经营者的魄力所在。在外卖被专家学者视为“伪需求”时，虎邦辣酱陆文金主动去研究去论证，并且下了巨大的勇气去押注。

更牛逼的是，虎邦发现当时的外卖商家活不过半年后，还聘请专业的团队指导外卖商家做运营。下载外卖商家端APP、注册店铺、设计产品图片、设置活动甚至法务财务，手把手教商家做外卖。

在我所知道的一些场景营销案例中，大多的从0到1都有运气成分。

江小白是一个活例子。这个品牌刚创业不久的2012年4月，国务院就要求省级政府公开三公经费明细，同年10月实施首部机关事务行政法规，将县级以上政府三公经费纳入预算管理。

这直接断送了白酒行业政务接待、商务宴请等重要场景。

但2012年中，明星章子怡在微博上发了3张图片：吃街边摊的她汗流浃背，并拿包子扮米奇老鼠。这一微博很快得到大量网友点赞转发，甚至被中新网、人民网等官媒报道。

人们开始感叹，新浪投了差不多10个亿的微博，终于成为当下最火的社交媒体之一。

但鲜有人留意，那时章子怡身前的小方桌。三五好友小聚小饮场景，在此萌芽。

而这种场景刚好适合小瓶酒。于是，第一个抢到小方桌经济以及微博红利的，不是其他茅台五粮液，而是江小白。

当年，这个品牌提出“小聚、小饮、小时刻、小心情”，把带有情怀文案的40度小瓶酒摆上一张张小方桌，并在微博玩起酷酷的内容营销，成为年轻人圈子里热度最高的品牌之一。

后来的故事，开始为大多人所熟知。在这款大单品的带动下，江小白一度实现了年销30亿的成绩。至今，当我们讨论白酒行业时，这个品牌都是绕不开的存在。

我们不否认江小白在餐饮渠道的打通上有多么牛逼，它的年轻化营销能力也是毋庸置疑的。但这种休闲饮用场景，也是不断探索中碰出来的，而非一开始规划好的。

还有一个例子，名仁苏打水。

2008年，明仁药业开始做水，但搞了好几年都不温不火。直到2014年，苏打水团队发现，白酒经销商手里的产品，动销远好于饮料经销商。

原来，在各种酒局上，消费者喝完白酒，习惯喝苏打水。稀释酒精、保护喉咙、加速体内的新陈代谢……各种解释背后，其实是人们开始注重饮酒体验了。

很快，名仁正式定调“酒前酒后喝名仁”，把苏打水从“泛健康饮品”，精准定义为“白酒伴侣”。在不断萎缩的商务宴请、家庭宴席中，名仁却靠弱碱属性直接切中“酒后护胃”的刚需。

到现在，名仁全产业链一年营收超过40亿元，规模甚至超过了康师傅、娃哈哈、农夫山泉的苏打水业务，连续多年在苏打水细分市场位居第一。

又是一个意外发现打造出的场景品牌案例。

03 场景营销，谨慎掉进场景思维陷阱

虎邦的场景延伸最快，当时他们推出了出差旅行、居家一人食等场景。

为了适配这些场景，虎邦辣酱还首创了30g酸奶杯设计。但从目前来看，这些场景所贡献的营收占比并不多。

更多的增长还是跳出了场景玩法。

上次与虎邦团队交流，他们甚至打算继续与各个餐饮渠道合作，把辣酱摆到餐桌上。就像很多饺子馆会摆大蒜粒、酱油和醋一样。

虎邦的想法是，自己的辣酱要想西式快餐店里的可口可乐或百事可乐，成为一种标配。

同期，虎邦开始尝试拓展商超，它渗透的方式是以区域市场为中心，逐渐向下试探，并且借助鸡蛋酱、招牌牛肉酱等创新爆品，通过商超在下沉市场渗透。

另一方面就是新零售渠道，在盒马，虎邦辣酱能够位列盒马辣椒酱榜单回购榜及飙升榜首位。

截止2025年10月，虎邦辣酱营业收入已超6亿，较上年同期增长近40%。

名仁苏打水则是一个场景营销的忠实拥护者，加了几个公司的朋友，微信名称后缀都是“场景营销”

。去年我跟着一个研学团去名仁学习，发现他们也在做场景延伸，从商务宴请的“酒前酒后”，延伸到火锅、烧烤、小龙虾（火烧龙）的“吃香喝辣”场景。

当时有一组数据很惊人，名仁柠檬苏打在全国各地头部“火烧龙”门店，动销增长率达到惊人的3860%、12450%。

相对增速很快，但放到绝对值上就不太出彩。斑马消费报道称，截至2025年，其绝大多数收入，来自3元/瓶的基础款无汽苏打水。这款产品，主打弱碱、无糖，口感平淡，除了酒桌场景，几乎没有其他记忆点。

欧睿咨询更是显示，名仁在日常饮用场景的渗透率不足10%，远低于农夫山泉、娃哈哈。

根据外界的反应来看，目前名仁借助场景营销寻求第二增长曲线，还在探索中。

04 场景营销的终局，或许是人群

场景品牌要想跳出现有场景寻找第二增长曲线，要么你就不打场景牌了，根据自己的品类特性去做产品创新和渠道创新，就像虎邦辣酱一样。

如果非要延续场景玩法，我觉得终局一定要看人群，场景跳跃之后的场景沉淀不能复用，但场景里的人群心智沉淀，一定要复用起来。

瓶子星球集团，就从江小白的“小聚小饮”场景，顺利跑到了果立方“随地大小喝”的场景。

其实，江小白“小聚小饮”场景早就被劲酒、郎酒等传统酒企给分食抢占了，在强大的渠道威压和更牛逼的营销投入下，创业公司守不住，根本守不住。

一段时间里，曾经红极一时的江小白，现在怎么样了？成为了大家的谈资。

谁曾想，这期间瓶子星球集团来了几次跳跃，江小白稳守基本盘之际，梅见跳到佐餐场景守住了增长，当梅见增速在高位稳住时，果立方半路杀出接住整个集团的上扬任务。

第二届中国新酒饮发展大会上，重庆瓶子星球酒业集团公布2025年业绩，营收同比增长12%，息税前利润更是狂飙31%，旗下梅见、果立方稳居各自细分品类冠军宝座。

为什么瓶子星球能在场景上不断跃迁？我觉得靠人群。场景只是人的生活载体，人才是场景的核心宿主。

江小白的起步，从来不是先锁定“小方桌、小聚小饮”这个物理场景，而是先锚定了一群被传统白酒抛弃的年轻人。

他们厌恶商务酒桌的劝酒文化、抗拒高度烈酒的辛辣、需要无压力的轻社交饮酒载体，这是所说的核心人群资产——有共同的价值观、生活方式、情绪需求，是品牌真正的长期底盘。

所谓“小聚、小饮、小时刻、小心情”，不过是这群年轻人在当时最集中的生活场景，是人群选择了场景，而非场景定义了人群。

后来果立方的横空出世，在瓶子星球内部完全是意外之作。我记得是前两年，瓶子星球的朋友就给我展示了一个截图，说果立方在郑州卖爆了，直接缺货。

从那以后，这个果味酒快速火爆，便利店调酒、马路牙子野喝、宿舍小酌、户外露营。但你看，场景换了无数个，却没有换核心人群。

果立方覆盖的18-25岁Z世代，这和当年喝江小白的人是不是一般大，这本就是同一价值观圈层的梯度延伸：他们都追求轻松、自由、无压力的微醺，都拒绝传统酒桌的束缚，都是瓶子星球的核心人群资产。

场景变了，人没变；消费地点变了，心智认同没变。

从场景理论来说，亦是如此。之前与空手有过交流，也听了他不少的场景理论，核心其实是讲场人货、JTBD 待办任务、场景地图、饱和攻击。

但你看，江小白与果立方的JTBD待办任务完全一致。不是为了在小聚时喝、在露营时喝酒，而是为了在非正式时刻，轻松喝一点、微醺不难受。

场景只是任务的载体，核心任务从未改变。相对于名仁盯着酒桌场景换赛道，都是为场景找产品；而瓶子星球是为人群找场景，人走到哪里，场景就跟到哪里，产品就适配到哪里。

这或许也是名仁火烧龙场景表现不佳的核心原因。它从酒桌场景跳到重口餐饮、年轻潮饮场景，看似是场景延伸，实则有点人群割裂了。

名仁的核心人群是“商务应酬、护胃解辣”的那帮人，但现在强行切入完全陌生的Z世代潮饮人群，场景换了，人群换了，心智也换了，这等于把十几年的品牌资产彻底清零，从头再来。

没有人群底盘的支撑，再热门的场景，都只是无根之木。

回到场景营销的本质，空手提到“场人货”，我认为其实讲场景定转化，但人群定心智，人场合一才是完整增长逻辑

场景是入口，人群是底盘；场景是短期抓手，人群是长期资产；场景可以千变万化，核心人群始终唯一。

江小白的成功，不是因为做透了小聚场景，而是做透了年轻轻社交人群；果立方的意外爆火，不是因为踩中了野喝场景，而是踩中了同一群人的新时刻。

别再为了找场景而找场景，也别再为了破圈而换人群。先锁定一群人，读懂他们的全部生活，他们的每一个生活瞬间，都是你的场景；然后再守住这群人，无论场景如何变迁，你的增长永远有底盘。

场景营销的终局，从来不是占领更多场景，而是经营好一群人。