马来西亚清真消费逻辑与 营销策略

作者：陈皮

从业8年，边干边学

60%实战，20%总结，20%放空

不宏观论述，只摆事实和带有视角的观点

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题外话：文章较长，直接看市场营销策略建议可直接拉到后面第三部分，做了一张策略图，可直接保存带走。之前有几个人后台留言问是否有开通视频号，目前没有，全网仅此一个平台。谢谢大家。

前几天，我去了一家国内的生鲜食品平台交流。他们对于清真食品出海的兴趣和期待很大，并且已经开始在进入市场。聊天过程中，对方抛给我一个很直接的问题：

对于马来西亚穆斯林消费者来说，到底是性价比更有效，还是代言人更有效？

这类问题，我在和国内企业交流过程中经常遇到。企业家或者市场老总们在准备进入一个新市场时，总想尽快抓住一个最有用的杠杆，一举打进市场，乃至做出“爆款”。

有的人先研究价位段，有的人考虑传播链路，有的人想先找渠道，也有人会把希望放在代言、KOL 或一场营销活动上。

我们不得不承认，消费者的购买决定，的确可能被某一个核心变量迅速撬动。只要选对那个按钮，增长就有机会发生。

只是，大部分消费行为，并不是靠一个单点变量独立运转的。

如果企业只盯着价格，就会忽略消费者下单之前，往往还会同时判断：品牌是否值得信任、口味是否容易接受、包装信息是否足够清晰。价格能拉低部分人群的门槛，却未必能自动完成说服。

如果一开口就说代言人带货，就很容易把传播当成结果，把购买当成终点。可在食品这件事上，消费者先要解决的是敢不敢买、愿不愿意试、家人会不会接受，之后才轮到是谁在替它说话。

尤其放在穆斯林市场，这件事还会更复杂一些。这里面有宗教规范带来的信任要求，也有日常消费环境里的价格判断，还有口味接受度、包装信息、购买场景、促销机制、真实评价等多重因素同时作用。

企业如果一开始就把注意力压缩在“性价比”和“代言人”之间，判断很容易失焦，策略也容易排错顺序。

没有调研，就没有话语权。

我回来后，做了一份问卷，进行小范围的线上调研，从更贴近消费者的角度，看看大家在食品购买上到底在意什么。样本量不大，当然不足以代表整个市场。不过，当我把这些反馈和公开报告、已有研究、平台讨论放在一起看时，也就清楚地看到：

马来西亚的清真消费，并不是一个靠单一策略就能拿下的市场。

它有自己的市场进入门槛、优先判断顺序，也有自己的购买触发机制。对中国食品企业来说，不能只是看哪一个动作更有效，而是要去找到消费者如何一步一步完成从信任、比较、再到尝试与购买的路径。

这篇文章，我想谈的正是这件事。全文分为：

1.小样本调研带来的方向性信号

2.马来西亚清真消费的底层逻辑

3.马来西亚市场的市场营销策略

• 小样本调研带来的方向性信号

先说前提。

由于仅用一天时间收集，这份问卷一共回收了 30 份回复，其中 27 份来自穆斯林受访者。样本量不大，州属分布也不均衡，主要集中在 Selangor 和 Kuala Lumpur，年龄则更多落在 25 至 44 岁之间。

这样的样本，显然撑不起对整个马来西亚穆斯林市场的总体判断。它更适合承担一个作用：帮助我做方向性观察，看看企业最关心的那些问题，放到真实消费者的日常选择里，会呈现出怎样的优先级。

在看这些结果时，我们先别去找一个绝对答案，而是其中有没有出现足够稳定、足够值得重视的信号，显然是有的。

第一个信号，是消费者的注意力。首先落在购买底盘，而不是传播动作上。

在“选择食品时最看重的三个因素”这一题里，出现频率最高的是 Price，其次是 Halal certification / halal assurance，再往后才是 taste / flavour。这个结果很值得停下来想一想，它至少说明，消费者在真正进入购买判断时，脑子里先过的一道关，并不是谁在推荐，而是这个东西是否可以安心购买。企业常说要做营销、做传播、做声量，这当然没有问题，但如果前面的价格感、Halal 可信度和口味接受度还没有搞定，恐怕后面的动作很容易变得悬空呢。

注：陈皮的调研截图

第二个信号，是促销对第一次尝试的推动，明显比很多人想象中更直接。

在“如果一个新食品有 special offer，你会不会更愿意尝试”这一题里，绝大多数受访者都给出了肯定或偏肯定的回答。进一步往下看，真正最有效的几种促销方式，也非常具体：price discount 排在最前，随后是 buy 1 free 1、bundle / set discount，以及 free sample / trial pack。这个结果也很有现实意义。很多企业嘴上讨论的是品牌势能，真正发生购买时，消费者面对的依然还是一个很朴素的判断：我愿不愿意为了这这个促销机制先试一下再说。对食品来说，这种首购门槛的降低，比抽象的品牌说服似乎更快起作用。

注：陈皮的调研截图

第三个信号，是包装承担的功能，首先是信任和信息，而不是美学表达。

受访者在购买前最常检查的包装信息，排在前面的分别是 Halal logo、expiry date 和 ingredients。这个排序很有意思，它意味着消费者拿起一款食品时，第一反应并不是欣赏包装设计得是否高级，而是迅速完成一轮风险判断：认证清不清楚、日期新不新、成分看不看得懂。换句话说，包装在这里，吸睛是一回事，它始终还得是一张“信息卡”，其次才是视觉界面。很多中国企业在做食品包装时，习惯把重点放在颜色、风格、异域感或者货架冲击力上，但如果消费者最关心的基础信息没有被清楚地呈现，再漂亮的设计也很难真正建立购买信心。

注：陈皮的调研截图

第四个信号，是口味偏好呈现出相对清晰的方向。

恐怕很多人都会认为甜味是当地市场的最受欢迎口味，然而，在这批样本里，出现频率较高的偏好集中在 spicy、savoury / salty，以及 rich / creamy，Smoky / grilled 这几个方向。甜味并没有消失，但它并不是绝对地处在最强势的位置上。这个结果当然不能被粗暴放大成“马来西亚穆斯林最喜欢某一种口味”，但它可以提醒企业：进入一个市场时，产品研发的第一步，是先判断什么样的味型更容易被接受、更容易降低试错成本。对食品品牌来说，这个顺序很重要。消费者愿意理解一个新品牌，往往是从熟悉感开始。

注：陈皮的调研截图

第五个信号，是信任来源更贴近日常生活，也更贴近真实体验。

从问卷的开放题和相关回答里能明显看出，很多受访者会提到 reviews from real consumers、family or friends、sample tasting、trusted retailer 这一类因素。这个倾向给我的触动很大。在食品这件事上，消费者对“谁来说服我”这件事，其实比企业想象得更挑剔。一个有知名度的人物当然可能带来关注，但关注不自动等于购买，容易推动第一次尝试的，很多时候还是那些更贴近现实生活的信任转移方式：朋友家人吃过、我看得见反馈、我能在熟悉的渠道里买到。当我么讨论要不要请代言人的时候，往往讨论的是传播效率，只是消费者更关心的，是这份推荐能不能帮助自己降低判断成本。

注：陈皮的调研截图

把这几个方向性结果放在一起看，感受很明确：马来西亚清真消费至少在食品这一品类里，运行逻辑比企业常见的讨论方式更扎实，也更具体。它没有那么迷信单一杠杆，也不太会被一个表面动作轻易打动。消费者会先看底线，再看值不值，接着才决定要不要试。这也是为什么说围绕“性价比”和“代言人”做二选一，本身就容易把问题问窄了。

这份小样本调研所给的价值，是它没有直接去定义市场，而是帮我们把问题的边界收得更清楚了。接下来，要继续把这个问题讲透，还需要把这些方向性信号放回到更大的市场信息里去看。只有这样，我们才有机会接近马来西亚清真消费背后的真实逻辑。

• 马来西亚清真消费的底层逻辑

关于更大的市场信息，我在 Google 上搜集了几份比较新且来源相对权威的报告，整理成 5 条比较有价值的线索，来帮大家理解当地穆斯林的消费底层逻辑。

第一条线索：食品在家庭消费中的位置

这个是从 DOSM 发布的 Household Expenditure Survey Report 2024 发现的，2024 年马来西亚家庭月均消费支出达到 RM5,566，其中 Restaurant & Accommodation Services 占 17.0%，Food & Beverages 占 15.7%。这组数据本身并不能直接推出某一种具体购买行为，但它至少说明，食品属于家庭预算中的重要组成部分，是高频、持续、日常化的消费项目。食品支出一旦进入这种位置，消费者对值不值的判断通常会更具体，也更现实。

进一步看零售端，NIQ 2024 的亚洲 shopper trends 还提到，马来西亚消费者更愿意因为促销而切换品牌。这个发现和前面的支出结构放在一起，意义就比较明确了：食品不是偶发性消费，消费者会在长期购买中不断比较价格、促销与替代方案。也正因为如此，食品营销从一开始就离不开 value for money 的框架。企业要面对的，不只是价格高不高，还有消费者会不会觉得这笔钱花得值得。

Source: Department of Statistics Malaysia (DOSM)

Source: NielsenIQ

第二条线索：与 Halal 的位置有关

在马来西亚，Halal 背后连接的是完整的认证与信任体系。JAKIM 对外国清真认证机构设有认可机制，这本身就说明，Halal 在这里，是一个带有制度基础的市场门槛。到了消费端，Halal logo 之所以重要，也不只是因为宗教要求本身，还因为它会参与消费者对产品规范性、可信度和安心程度的整体判断。

此前，一项面向 Klang Valley 成年消费者的 packaged food 研究，将 taste、price、Halal label、promotional scheme、packaging、advertisement 等因素纳入同一组购买意向分析模型中比较，结果是 taste 的均值最高，brand、Halal label、price 和 promotional scheme 也都是较高水平。研究者进一步把 Halal label 单独归入 quality assurance factor。这个分类很有启发，Halal 进入购买决策时，并不是一个额外加分项，而会直接影响消费者对产品质量和风险的整体判断。

备注 马来西亚清真标志（Logo Halal Malaysia）应按照以下形状与特征进行印刷与展示：

1.圆圈内写有 “MALAYSIA” 字样

2.中央为八角星

3.星形中央写有阿拉伯文 “حلال”（Halal）

4.有 2 颗五角小星，用来分隔罗马字母与阿拉伯文字

5.中央写有 “HALAL” 字样

6.写有阿拉伯文 “ماليزيا”（马来西亚）

7.标注 Malaysian Standard（MS，马来西亚标准）参考编号

8.公司注册编号（MYeHALAL 账户编号）

图片右侧对应示例：

•MS 1500：指所对应的马来西亚标准编号

•1 200-05/2006：指公司注册/认证编号的一种展示方式

第三条线索：和性价比这件事本身有关

价格敏感似乎是几乎所有企业说到东南亚市场时经常提到的一点，这个判断并不完全错，但更准确的说法应该是，消费者在寻找一个值得买的方案。一项 2024 年对 162 位马来西亚穆斯林千禧一代购买 imported halal food 的研究显示，驱动购买意向的，主要是 functional value of quality 和 social value。这个结果也说明了进口清真食品到马来西亚时，价格当然重要，但品质感、体验感和整体价值感同样在起作用。消费者比较的是“这东西配不配得上这个价格”。

Source: 来源见文末声明

第四条线索：和包装的作用有关

很多国内企业做出口食品包装时，容易把注意力集中在视觉风格、异域元素或者货架冲击力上。可食品包装在这个市场里承担的任务，其实要更基础也更实际。我找不到合适的研究马来西亚清真食品包装的文献来做参考。不过找到一份调研，是来自巴基斯坦四家大型超市的797名受访者的结论，巴基斯坦是高度穆斯林人口国家，2023 年官方人口普查显示，穆斯林占总人口约 96.35%。其调研结论有一定的参考价值：食品标签的信息内容和它的呈现方式，会直接影响消费者在购买点的态度与购买意向，尤其面对 unfamiliar foods 时，信息是否清晰、格式是否友好，会明显影响理解与判断。放到实际购买场景里理解，消费者拿起一款食品时，包装首先帮助他们完成信息读取与风险判断，其次才轮到审美偏好。

Source: 来源见文末声明

第五条线索：和传播端的作用边界有关

近两年东南亚关于 influencer marketing 的研究已经很明确：影响力人物对购买会产生作用，但不同品类的作用强度并不一样。Cube Asia 与 impact.com 的东南亚研究显示，在马来西亚，时尚与美妆更容易被 influencer recommendation 拉动，食品杂货也会受影响，但强度明显更低。这个信息对企业很有提醒意义。人物背书在食品里当然有价值，只是它更适合承担拉近距离、降低陌生感、帮助首次关注的任务。真正落到购买那一步，消费者还是会回到价格、口味、认证、包装、渠道这些更具体的判断上。

Source: Cube Asia & impact.com

把这些研究和市场信息放在一起看，马来西亚清真消费的轮廓其实已经比较清楚了。消费者先会看门槛，核心围绕 Halal、可信度和信息透明度展开；接着进入价值判断，价格、口味、品质和规格共同参与比较；到了真正迈出第一次购买时，促销、试吃、真实评价、熟人推荐、渠道便利和合适的人物背书才开始发挥更直接的作用。前面的小样本问卷之所以有价值，原因也在这里。它在不少关键点上和公开研究形成了相互印证。

看到这里，各位市场负责人应该心里多少有底了。我们在讨论进入马来西亚清真市场时，不要只想具体动作，更是看先抓什么，后做什么，哪些因素负责建立信任，哪些因素负责推动首购，哪些因素影响后续复购，这些问题如果没有理清，资源投入就容易分散，做了很多事，结果却总差那么一口气。

• 马来西亚市场的市场营销策略

对中国企业来说，做马来西亚清真市场，先要把自己从一个陌生供应方，变成一个看起来稳妥的选择。这一步做扎实，传播才有承接的可能。

顺着这个逻辑往下推，产品和包装就不能只按审美来做，要按降低理解成本来做。

清真食品进入当地市场，消费者接收到的第一个信号，来自包装表面那几秒钟。Halal 信息放在哪里，够不够明确；产品是什么，是什么口味，适合什么场景；成分、日期、食用方式、储存方式是否清楚，这些东西都在替品牌完成第一轮解释工作。

企业如果在这里过度追求设计感、异域感、品牌腔调，反而容易把产品搞得离消费者更远。更有效的方式，是把包装做成一个快速建立信任的界面，让消费者看得懂、认得清、能迅速判断自己该不该买。

到了产品层面，思路也一样。刚进入市场时，研发优先级应该放在接受度上，先把口味、规格、食用场景做对，再去谈更复杂的差异化。因为消费者愿意反复购买一个产品，是从熟悉感和确定感开始的，不会从品牌自我感动开始。

接下来才轮到价值感的搭建。最怕的是企业一碰到东南亚市场，就条件反射地谈“性价比”，最后一路滑向低价竞争。

他们消费的是一整套价值感，而不是一个便宜标签，诸如：看口味、分量、规格、品质感、价格，还有这东西适合什么场景，是当早餐、当零食、做家庭囤货，还是节庆送礼。也就是说，定价动作本身必须放回产品结构里去理解。小包装适合降低首次决策门槛，家庭装适合提高日常购买效率，节庆装和组合装适合拉高客单和使用场景。

促销也一样，作用不只是让利，更是帮消费者完成一次更轻松的试错。首购价、bundle、买一送一、sample、试吃，这些动作之所以一直有效，是因为它们让第一次购买变得更容易下决定。食品营销说到底，很多时候做的就是把犹豫缩短，把首次尝试变得更顺手。

传播端的角色，也应该放回这个框架里重新理解。人物背书当然可以用，KOL、内容种草、零售端试吃、真实用户评价，都有价值。问题不在于要不要做，问题在于你想让它完成什么任务。

对清真食品来说，传播更适合承担三件事：

第一，解释产品，让消费者快速理解这是什么、为什么适合自己；

第二，建立场景，让消费者看到它在真实生活里怎么被使用；

第三，补足信任，把品牌说的话，交给更接近生活的人和场景去重复一遍。

到了这一层，谁来讲会更影响效果？或许，比谁最有名更重要的是谁更像真实生活的一部分。一个本地家庭型内容创作者、一位会认真讲产品体验的 food reviewer、一次零售端试吃、一组真实用户评论，可能都比一支“悬浮空中”的代言广告更容易被购买。这里面的核心不是制造多大的声量，而是帮助消费者把最后一点不确定感放下。

注：市场营销策略总结（促销也可以放在价值感模块）

总之，做马来西亚清真市场，先让消费者觉得这东西靠谱，再让他觉得买得值，最后给他一个愿意试一次的理由。产品、包装、价格、促销、内容、人物背书，全部都该围绕这条线来排。顺序理清了，资源投入才会有抓手，营销动作也会落到地上了。

写在最后：

回到文章开头那个问题：对于马来西亚穆斯林消费者来说，性价比更有效，还是代言人更有效？

现在再看，这个问题其实已经没那么重要了。

马来西亚清真消费，有宗教规范带来的信任要求，也有日常食品消费里的现实判断；既会在意价格，也会在意是否安心；既会被促销推动，也会回到口味、信息、场景和真实体验本身。企业如果只想抓一个按钮，一把打穿市场，大概率会失望，这个市场恐怕不太吃“单点突破”的想象。

对中国食品企业来说（其实不止是食品企业，应该是各行各业），进入马来西亚市场，先别急着投流、找代言人、快速起量。几个基础问题先搞清楚：

产品看起来是否足够可信？

包装信息是否让他们安心？

口味和规格是否适合本地生活场景？

第一次购买的门槛有没有被设计得足够低？

很多时候，这些看起来不那么营销的部分，反而决定了营销最后能不能真正发生作用。

这也是我最近在交流中感悟较深的一点：

马来西亚清真消费，不缺营销动作，缺的是对消费逻辑的尊重。

以上，希望对大家有所帮助。

版权声明：本文为原创，需注明来源 [陈皮@中马陈述]。申请转载，请后台留言开放白名单。本文在写作过程中，结合了小范围消费者问卷反馈、马来西亚官方统计、本地研究与行业报告，重点参考资料如下：

1.Department of Statistics Malaysia (DOSM). (2025). Household Expenditure Survey Report, Malaysia, 2024.

2.NielsenIQ. (2024). Shopper Trends 2024: How shoppers in Asia are redefining grocery shopping.

3.Jabatan Kemajuan Islam Malaysia (JAKIM). (2025). The Recognised Foreign Halal Certification Bodies & Authorities.

4.Sathayah, U., Kamis, A., Rahman, M. N. A., et al. (2024). Factors influencing consumer purchase intention toward imported halal food products among Muslim millennials in Malaysia. Global Business and Management Research, 16(4).

5.Zafar, M. Z., Hashim, N. H., et al. (2022). The Impact of Interpretive Packaged Food Labels on Consumer Purchase Intention and Perceived Product Healthfulness in Muslim Consumers. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(22), 15098.

6.Cube Asia & impact.com. (2024). E-commerce Influencer Marketing in Southeast Asia.

7.Fraser & Neave Holdings Bhd. (2024). Annual Report 2024.

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作者：陈皮

一个奔走于中马两国的营销人