刘艳专栏 | 中国品牌汽车的新兴市场大考

一是新兴市场是我国汽车出口的重要增长极。根据海关数据，2025年对“一带一路”市场出口汽车523.2万辆，同比增长46%，占出口总量的66.3%；出口额915.9亿美元，同比增长42%，占出口总额的64.7%。其中，对东盟出口80.6万辆，同比增长170.8%；对拉美出口160.9万辆，同比增长66.5%；对非洲出口79万辆，同比增长129.4%；以上三大地区合计占比超过45%。全球能源智库Ember报告显示，2023年7月以来，中国对非OECD市场的电动汽车出口额增长近两倍（+162亿美元），而对经济合作与发展组织成员国（OECD）市场的出口额则仅增长约5%（+27亿美元）。巴西、阿联酋、泰国、印尼等均已成为中国电动汽车出口的重要目的地。

二是中国品牌汽车海外市场份额不断提升。根据Marklines数据，2019年以来日韩欧美品牌汽车在全球市场的份额均有所下滑，而中国品牌汽车市场份额（不含中国市场本身）从2019年的1.3%提升至2025年的6.4%。在新兴市场，中国品牌份额增长尤为显著，2025年同比提升1.7%至8.5%。在东盟市场，中国品牌汽车销量占比已由2019年的1.0%跃升至2025年的10.9%。在泰国、印尼、马来西亚、菲律宾，中国品牌汽车市场份额已分别从2021年的4%、1%、1%、5%上升至2025年的22%、12%、7%和11%。在南非，2025年中国品牌市场份额已超过13%。咨询公司艾睿铂（AlixPartners）预测，到2030年中国品牌汽车在中东和非洲地区的市场份额将从2024年的10%大幅提升至34%。

三是中国品牌电动汽车在新兴市场尤为受欢迎。凭借技术领先、产品力强、价格合理等综合实力，中国品牌电动汽车在新兴市场形成了显著的竞争优势。2025年，泰国电动汽车销量TOP10企业中，中国品牌占据五席。其中，比亚迪销量排名第一，市场份额达32%。在拉美，2025年中国品牌电动汽车占巴西电动汽车总销量的九成以上。更值得注意的是，中国品牌在新兴市场的受欢迎程度不仅体现在销量上，更表现为消费者主动选择的意愿。普华永道调查显示，约76%的东南亚消费者计划在未来五年内购买电动汽车。旺盛的市场需求为中国品牌电动汽车持续拓展新兴市场提供了坚实支撑。国际能源署（IEA）《2025年全球电动汽车展望》指出，2024年中国品牌电动汽车在巴西和泰国的销量均占据当地电动汽车总销量的85%；在新兴经济体（不含中国）的电动汽车销量中，中国进口车型贡献了75%的增量。

四是多家企业海外工厂相继落地。截至2025年底，中国车企已在东盟、拉美、非洲等重点区域布局多个海外工厂。长安泰国罗勇工厂已于2025年5月正式投产，一期规划年产能10万辆。比亚迪巴西巴伊亚州工厂同年7月首车下线；小鹏印尼工厂‌已于 2025年7月正式投产‌，并在同月完成‌首辆本地化车型X9的交付。长城巴西工厂已投产，初期年产能5万辆。奇瑞在泰国、越南、印尼和马来西亚均设有工厂，其中越南工厂总投资8亿美元、规划年产能20万辆，马来西亚雪兰莪州新工厂初期年产能‌10万辆‌，将组装高端品牌车型。多个海外工厂的投产标志着中国品牌车企从单纯的产品输出转向“制造本地化+技术输出+品牌深耕”的立体竞争模式。

五是中国品牌“含金量”及认可度显著提升。综合汽车生活服务平台Cartea报告显示，中东市场对中国汽车的接受度已超过50%。其中，沙特和阿联酋的消费者对中国品牌汽车的信任度超过70%，比美国品牌高出一倍多。根据新加坡本土调研机构Blackbox Research和SensingSG调查（1500名18岁以上公民和居民），34%的消费者偏好中国品牌汽车，超过美国品牌（28%）。墨西哥市场方面，JD Power 2026 Mexico SSI研究显示，中国汽车品牌信任度指数为616分，高于西班牙（609分）和法国品牌（605分）。中国品牌汽车在墨西哥电动化转型过程中发挥着日益重要的作用，年轻消费者接受程度尤其高。南非汽车线上交易平台AutoTrader年度报告显示，2025年中国品牌汽车的搜索量同比增长48%，询价量上升74%，销量增长49%。

在全球经济增速分化、亚洲领跑的宏观背景下，全球汽车市场增长重心正加速南移。新兴市场不仅展现出强劲的经济活力与电动化渗透率赶超之势，更以较低的千人保有量蕴藏巨大增长空间，叠加密集出台的电动化产业政策，正成为中国汽车产业国际化发展的战略要地。

一是全球经济呈现增长分化、亚洲领跑的格局。根据国际基金组织（IMF）、安永等机构预测，2025年全球GDP平均增速普遍预期为3.2%～3.3%。2026～2027年，新兴市场（尤其是亚洲）仍是增长的主要贡献者，GPD平均增速保持在4%以上。其中，印度增速最快，达6.6%以上；拉丁美洲为2.1%以上；东盟将保持4.2%以上的增速，中东北非地区（MENA）为4.1%，撒哈拉以南非洲（SSA）增速为3.3%。与此同时，受结构性拖累、政策摩擦和人口老龄化等因素影响，预计发达经济体的增长趋于放缓，部分被人工智能相关投资增长所抵消，2026～2027年GPD增速仅为1.5%～1.7%。

二是全球汽车市场增长重心加速南移。欧美传统市场增长动能放缓，而“全球南方”正成为核心增量来源。2025年，美国汽车销量1676.8万辆，同比增长1.97%；欧盟汽车销量1082.3万辆，同比增长1.8%。其中，德国微增0.65%，法国和意大利则分别下降5.21%和2.61%。相比之下，部分新兴市场表现亮眼。2025年，阿根廷、印度、土耳其汽车销量分别同比增长46.7%、20.8%和10%。墨西哥市场同样强劲，2026年1月轻型车销量达13.2万辆，同比增长8.7%，创近十年来1月销量峰值。2025年全球百万量级市场共有17个，其中发展中国家/地区占据7席，分别为中国、印度、东盟、巴西、俄罗斯、墨西哥、土耳其，以上合计销量超过5000万辆，占全球汽车销量的五成以上。全球汽车产业的增长极已不可逆转地向南方转移，势头明显。

三是东盟、拉美等地区电动汽车渗透率超越传统市场。国际能源署（IEA）数据显示，2019年全球仅有4个国家的电动汽车渗透率超过10%，为荷兰、冰岛、挪威、瑞典且均为欧洲国家。到2025年，这一数字增至39国，其中12国为非欧洲国家，包括中国、韩国、新加坡、泰国、越南、印尼、乌拉圭、哥斯达黎加等。多个东盟国家已成为全球电动汽车渗透率较高的市场之一，如2025年新加坡和越南电动汽车渗透率分别为46%和38%，均高于英国（34%）和欧盟（26%）水平，更远高于美日水平（不足10%）。

四是新兴市场千人保有量仍处较低水平。新兴市场的汽车普及远未饱和、增长潜力巨大，且各地区千人汽车保有量呈阶梯分布。根据Electroiq数据，2025年北美是全球汽车千人保有量最高的地区（710辆）、其次为欧洲（520辆）、南美（210辆）、中东（190辆）、亚太地区（140辆）、非洲（58辆）。新兴市场尚处于汽车普及加速期，而发达国家市场已进入存量更新阶段，增量空间有限。根据Fourin数据，截至2024年东盟汽车保有量达到8165万辆，与该地区庞大的人口总量相比，平均千人保有量仅为118辆。其中，印尼99辆，菲律宾和越南则不足50辆。南亚国家千人保有量同样偏低，如斯里兰卡、印度和巴基斯坦分别为101辆、51辆和22辆。根据世界银行预测，印度、巴西、墨西哥、印尼、泰国、沙特、越南等国的人均GDP将稳步增长，汽车千人保有量也将随之提升。

五是新兴市场出台多项产业政策推动电动化转型。降低进口门槛是最直接的政策工具。埃及自2021年启动“绿色出行”倡议，对BEV和PHEV免征关税并延续至今。同时，新兴市场通过消费端补贴等手段叠加发力，进一步降低购车成本。更具战略意义的是，许多新兴市场正通过税收优惠吸纳产业投资。泰国EV3.0和EV3.5政策构建了完整的“以市场换产能”框架，企业享受税收减免须承诺按比例开展本地化生产。马来西亚政府明确，自2026年1月1日起，不再免征CBU进口电动汽车的关税与消费税，相关税费恢复至正常水平。但面向本地组装电动汽车的税务激励措施将持续至2027年底，且仅适用于CKD模式。印尼规定，截至2025年底，进口电动汽车可享受零关税、增值税与奢侈品销售税优惠政策，但企业须在2027年底前满足国产化率要求，且电动汽车产量不低于历史进口量。

尽管已经取得诸多亮眼成绩，但中国品牌汽车在新兴市场的发展并非坦途，而是面临着地缘政治风险、贸易壁垒及本地化要求、消费者权益保护及售后要求趋严、海外同质化竞争等多重挑战。

一是地缘政治风险重塑汽车产业竞争格局。新兴市场并非政治真空地带。中东冲突导致霍尔木兹海峡航运受阻，中国对中东的汽车出口物流成本激增，部分车辆滞港。伊朗因局势剧变与制裁加码，部分车企被迫筹划退出。中国品牌汽车曾占据俄罗斯市场可观份额，但2025年对俄出口量因多种原因明显下滑。此外，大国博弈的传导效应也使得新兴市场无法独善其身。如大国竞争外溢，部分国家（如墨西哥）开始对华设置贸易壁垒并附加本地化生产要求等。

二是贸易壁垒与本地化要求“双重夹击”。新兴市场正逐步收紧进口政策并转向要求本地化生产。巴西对电动汽车进口关税从零逐步上调至2026年7月的35%，墨西哥2026年1月起对非自贸协定国家进口汽车征收50%关税。泰国EV3.5政策规定，若2024～2025年通过CBU进口方式享受优惠的企业，须在2026年按1:2的比例在泰国生产电动汽车作为补偿，2027年该比例提高至1:3。这些政策表明，单纯的产品出口红利期正在关闭，本地化生产已成为市场准入前提，多个新兴市场已推出明确的本地化率要求。如印尼规定电动汽车国产化率（TKDN）2022～2026年需达40%以上，2027～2029年提升至60%以上，2030年起不低于80%。印度2025年6月启动的电动乘用车制造促进计划，要求企业三年内实现25%的本地增值，五年内达到50%。

三是消费者权益保护及售后服务要求趋严。“技术封闭”的售后护城河正被全球多国从制度层面瓦解，越来越多海外市场从制度层面打破了售后数据垄断。南非竞争委员会2024年9月发布修订版《汽车售后市场竞争指南》，明确允许独立服务商在保修期内进行保养和维修工作，要求主机厂以非歧视方式开放维修信息，并对配件采购渠道作出公平安排。2025年，泰国消费者委员会已向政府提交提案，要求在电动汽车补贴审批前建立明确的质量保证与售后服务指南，规定服务网点须在主要区域一年内到位，配件在泰国至少保障五年供应。同年1月，卡塔尔新规强制经销商为消费者个人直接进口的车辆提供质保和维修服务，填补了个人进口车辆的售后保障空白。

四是海外市场的同质化竞争对“中国品牌”形象构成潜在威胁。部分企业在海外沿用国内定价策略，在快速获取份额的同时，加剧了行业利润压力，并可能影响当地市场对中国品牌的长期认知。在东南亚、中东等热点区域，多家中国品牌集中布局，产品定位与渠道策略趋同，价格博弈时有发生。海外经销商利用品牌间的竞争压低采购价格，压缩企业合理利润；部分消费者也易将中国品牌与“价格优先”挂钩，弱化了那些致力于品牌向上、服务深耕企业的差异化努力。中国汽车在海外并非孤立品牌，而是一个共同的“中国标签”。任何一家企业的市场行为，都可能被外界解读为群体的整体特征。

面对上述挑战，中国车企亟需从底线思维、本地扎根、服务升级、品牌协同四个维度系统破题。以下建议旨在构建风险可控、生态完善、品牌向上的新兴市场深耕路径，助力中国汽车健康可持续发展。

一是将“底线思维”嵌入全球化战略。企业应建立“风险预算”机制，系统应对地缘政治风险与政策变动。针对高风险市场，设置明确的“预警线”与“退出机制”。同时注意产能布局的分散化，避免将全产业链过度集中在单一国家。积极运用出口信用保险、汇率掉期等金融工具，有效对冲政治风险与汇率波动。

二是从“贸易优先”到“本地化扎根”，以差异化策略应对各国政策，构建全方位产业生态。根据市场及政策特点，制定差异化本地化路线图。在战略核心市场（如泰国、巴西）优先考虑独资或控股建厂，同步输出供应链配套、研发、售后、技术标准、数字化服务和人才培训等体系；在潜力市场（如墨西哥、沙特），可采取合资或技术授权模式，以轻资产方式输出平台与标准，重点孵化本地化售后网络和人才培训体系；在机会市场（如非洲部分国家），采用KD组装的同时需建立可复制的售后支持网络，维护品牌口碑。

三是提升对售后服务体系能力建设的重视程度。企业应建立标准化的数据共享平台，在保护核心技术的前提下向独立维修商开放必要信息，将合规成本转化为品牌信任。对标日韩车企售后服务体系建设水平，建立海外战略备件库，缩短零部件供应周期。与当地经销商协同建立服务兜底机制，避免售后真空。构建多元化的海外技术工人培训体系，打造可持续的本地化人才梯队。

四是坚持“品牌差异化与生态协同”，维护中国品牌集体形象。依托智能座舱、车联网等领先优势，在新兴市场年轻消费群体中树立“技术引领者”形象。通过赛事营销、本地化公益活动、用户社群运营等举措，将“卖车”升级为“经营用户关系”。探索“抱团出海”的售后与渠道共享机制，共建共享备件仓库和培训中心，分摊成本的同时，以统一的服务标准维护中国品牌整体形象和声誉。

(刘艳，联盟秘书处资深专家、中汽中心中国汽车战略与政策研究中心首席讲师，主要从事汽车出口及政策，海外重点汽车市场及政策，关税、国际经贸规则及国际制裁等方面的研究工作）