销售最稀缺的能力,为什么是”历史视角“?

这个时代最擅长制造新概念。私域流量、下沉市场、产业赋能、一人公司，每年都有新词，每年都有靠教人新打法赚钱模式。但你要是读过《盐铁论》，读过北宋的市易法，读过晚清的官督商办，就会明白，商业的本质，千百年来从未变过。

先看几个真实的数据：

• 2025年，全国固定资产投资比去年下降了3.8%，民间投资更是大幅下降6.4%。

• 工业品出厂价格指数（PPI）已经连续27个月处于负值区间。

• 整个市场不再是以前水大鱼多的增量时代，而是进入了K型分化——少数企业往上走，多数企业往下滑，两极分化严重。

翻译成人话就是：以前客户钱多，随便打几个电话就能签单；现在客户自己都勒紧裤腰带，你就算跑断了腿，单子也有很大的概率成不了。

销售越来越难，而与之对应的，就是对销售的综合能力要求越来越高！！！

而做销售，最基础最重要的无非这三种能力：看清商业本质、读懂客户人性、敬畏市场周期。而这些能力，历史早就教过我们。

一、历史让我们看清大势，不要跟周期较劲

很多销售抱怨大环境不好。但你翻翻历史就会发现，现在的难，历史上早就无数次验证过了。因为任何系统都逃不过三个东西：资源的有限性、分配的不均衡、人性的贪婪与恐惧。

资源总有耗尽的时候，分配总有失衡的时候，人总在涨的时候过度乐观、跌的时候过度悲观。这三条凑在一起，周期就来了。不是谁设计的，是规律。

你看历史，没有一个朝代能永远扩张，也没有一个行业能永远上涨。秦汉强盛了几百年，照样有乱世；唐宋繁华了几百年，照样有战火。周期不是惩罚，是系统在自我修正。涨多了就跌，松久了就紧，这是规律，不是谁的错。

我们现在也一样。经济下行、企业预算收紧、竞争内卷，这些不是某个人造成的，是周期走到了这个阶段。它不针对你一个人，它对谁都一样。

咱们要做的，就是在周期的低谷里，像那些穿越过周期的人一样：看清大势，不要跟周期较劲，然后保存实力，等风来。该调整调整，该死磕死磕。

二、割与被割，说来说去，就是历史循环中的新瓶装旧酒

2022年Web3火得一塌糊涂，有个NFT平台的培训师一个月赚上百万，教大家用一张图片实现财务自由。到了2023年泡沫破裂，大部分参与者血本无归。

这一幕，历史上有过一模一样的剧本。

1637年荷兰郁金香狂热，一株叫永远的奥古斯都的郁金香球茎，价格能买下阿姆斯特丹运河边一栋豪宅。狂热退去后，球茎跌了99%。

经济学家查尔斯·金德尔伯格在《疯狂、恐慌与崩溃》里总结过：金融投机泡沫平均每20到30年就会重演一次。模式几乎不变，常以新技术或新概念的方式出现，然后吸引一群人跟风，加上媒体推波助澜，接着普通人接盘，最后泡沫破裂。

变来变去变的只是标的物，不变的是人性里的贪婪和恐惧。

今天的销售环境，不过是这个历史循环的商业版。私域流量、增长黑客、直播带货，听着挺新鲜，本质上都是在重复：

• 2000年的渠道为王，只是把渠道从线下变成了线上

• 2010年的流量思维，只是把流量从搜索变成了社交

• 2015年的内容营销，只是把内容从图文变成了视频

再比如，现在很火的AI销售工具，它的核心功能无非就是客户信息管理、流程标准化、精准触达，其实就是90年代的CRM、00年代的营销自动化、10年代的大数据营销的进化版。工具在变，但核心诉求从来没变过：更懂客户、更高效率、更好成交。

三、我们遇到的所有新问题，历史都有旧答案

晚清有个红顶商人叫胡雪岩。他的阜康钱庄能做到全国连锁，靠的也不是什么新发明，而是他抓住了当时商人最痛的三个问题：钱难汇、钱难借、人难信。他设计了票号汇兑、信用放贷、同乡担保这些直击痛点的服务。

今天企业遇到的很多所谓的新问题，仔细一看，其实都是老问题换了个马甲，比如：

• 融资难，以前找钱庄，现在找VC、找银行

• 招人难，以前靠老乡推荐，现在用猎头、招聘平台

• 收款难 ， 以前三节清账，现在搞账期管理

• 竞争激烈 ，以前价格战，现在流量战、功能战

所以，当客户说预算收紧的时候，作为销售，咱们真正听懂了什么？如果心里有一些历史概念，应该就能知道，客户可能不是没钱，而是此刻正处于某种历史情境里，比如：

• 行业在下行，参考2012年的煤炭、2018年的P2P

• 政策在收紧，参考2021年的教培、2023年的医疗反腐

• 技术冲击来了，参考电商冲击实体店、AI冲击客服

• 竞争对手在搞事，参考一些新玩家低价杀进来的例子

• 自己内部出了问题，比如扩张太快，现金流紧张等等

  ......

每一种情况，历史上都有类似的案例，每个原因对应不同的历史案例库。销售只有知道客户处在哪个历史情境中，才能提供真正有价值的方案，而不是通用话术或通用解决方案。

四、找到自己的位置，别在错误的周期里使劲

中国民营企业平均寿命只有2.5年，而销售方法论的流行周期平均只有1.5年。也就是说，咱们刚学了一套最新打法准备去攻打客户了，而客户可能正处在完全不同的商业阶段。咱们用成长期的策略去打成熟期的客户，或者用增量期的打法去碰下行期的预算，结果可想而知。

举2个例子。

西汉初年，经过秦末战乱，经济凋敝。当时的政策是与民休息、轻徭薄赋，让百姓休养生息。这是衰退期的正确策略。几十年后，到了汉武帝手里，国力强盛，他选择了扩张，北击匈奴，开疆拓土。这个策略放在当时是对的，因为周期到了那个阶段。但汉武帝晚年，连年征战已经耗空国库，他却没有及时切换回收缩策略，导致海内虚耗、户口减半的社会局面。也不是说他扩张错了，只是扩张得太久了，没看清周期已经走到了拐点。

2021年双减政策出台前，很多教培销售还在推长期课包。政策落地，60%的预收款成了坏账。而那些早一年转向素质教育、职业培训的销售，活了下来。不是他们未卜先知，是他们看到了政策的周期信号：教培行业的扩张期已经走完了。

历史教给我们一件事：不要在衰退期用扩张期的策略，也不要在成熟期用创业期的方法。

但也总有些人能穿越周期，比如同仁堂三百年，张小泉四百年，六必居五百年了。他们未必每次都踩在风口上，但每次都能在风停时站稳。

做销售也应该这样。不盲目追风口，不轻易换赛道，在自己的领域里深深扎根。行情好时，赚增长的钱；行情差时，赚信任的钱；任何时候，都可以赚专业的钱，只是赚钱的方式发生了一些改变。

五、读历史，其实就是为了读人心

我现在有个习惯。见重要客户之前，除了看公司介绍，还会多想一想：我要见的这个人，历史上谁跟他的处境有点像？这相当于给自己找一个理解他的画像。毕竟人太复杂了，很多时候是没有办法也没有直接途径看透一个人的。但如果咱们能够知道他面临的压力、他权力的来源、他想要证明的东西，和历史上的某类人相似，就能大概猜到他会怎么想、怎么做，会在哪里犹豫、在哪里冲动了。

比如二代接班。他接了个不错的摊子，但所有人都在盯着他：能不能守住？能不能超越？我会想到汉武帝。他接手文景之治留下的厚实家底，但没有躺在上面吃老本，而是选择北击匈奴、开疆拓土。因为他知道，守是守不住的，不进则退。二代客户往往也是这样，他们怕的不是做错，是被人说不如上一代。这个时候最需要聊的方向，可能就是怎么突破、怎么证明自己。

再比如空降的职业经理人。他的权力是上面给的，所以他要改革，势必就要动下面人的利益，每一步都如履薄冰。通常我会想到张居正。他推行一条鞭法，触动无数既得利益者，但一开始也没有硬来，而是借太后的势、拉拢关键人物，一步一步推。空降的经理人也是这样，他不是不想干事，是怕还没干成先被人搞走了。咱们跟他聊方案的时候，不如帮他想想怎么在内部借势、怎么减少阻力。

历史给销售最大的用处，不是什么金句、什么案例，更多的是一套理解人的坐标系。有了它，销售就不太会问出那种让客户不知道怎么接的话了。通常情况下，我们能大概能知道他站在哪里，在想什么。

写在最后

做销售第十年，我越来越觉得销售拼到最后，拼的就是理解力。

理解客户，理解行业，理解时代，最终理解自己在这个宏大叙事里的位置。

当然历史不会直接给你答案，但能给你看答案的视角。在所有人都谈论颠覆时，它告诉你什么是不变的；也能让人在这个内卷焦虑的时代，更清楚地看清问题的本质，从而保持定力。

只有看清历史中的规律，才能在变化中找到不变的核心。

而我们做销售的，能陪着这样的客户走一段，帮上一点忙，这大概就是这份工作最大的意义了。

历史很长，生意还要继续做。

共勉。