市场营销第7章_定价策略

市场营销之定价的艺术：成本、价值与心理的三角平衡

定价策略

关键词：定价策略,成本加成,心理定价,差别定价,撇脂定价

【核心摘要】价格是最敏感的营销变量。企业定价有三大导向：成本导向（成本加成定价法、目标利润定价法）、需求导向（感受价值定价法、反向定价法）和竞争导向（随行就市定价法、投标定价法）。此外，还有各种定价策略如折扣定价、心理定价、差别定价和新产品定价等。

以下是本章精华内容的深入解读，帮助您系统掌握市场营销的核心知识：

一、成本导向定价：最基础也最常用

成本加成定价按照单位成本加上一定百分比的加成来制定价格。优点是简化了定价程序，当行业普遍采用时价格竞争会减至最低。但缺点是忽略了需求弹性——最优加成与价格弹性成反比，弹性高时加成应低，弹性低时加成可高。目标利润定价根据估计的总销售收入和产量来制定价格。缺陷在于：企业以估计的销售量求出价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。

二、感受价值定价：让消费者觉得值

感受价值定价根据购买者对产品的感受价值来制定价格。关键在于准确计算产品所提供的全部市场感受价值——过高估计会定出偏高的价格，过低估计则会定出偏低的价格。把握感受价值的方法有直接价格评比法、直接感受价值评比法和诊断法（对产品各属性分别评分，按重要性加权计算认知价值）。如果某企业将定价低于其认知价值，将得到高于平均数的市场占有率，因为消费者感到花同样的钱获得了更多的价值。

三、心理定价：数字背后的魔力

声望定价利用消费者仰慕名牌的心理，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。尾数定价利用消费者对数字的错觉制定尾数价格（如9.9元），使消费者产生价格较廉且定价认真的感觉。招徕定价则是零售企业将某几种商品价格定得较低以吸引顾客，消费者在来买廉价品的同时也会选购其他正常价格的商品。

四、差别定价：同样产品不同价格

差别定价有四种形式：顾客差别定价（不同顾客不同价格）、产品形式差别定价（不同型号价格差额与成本不成比例）、产品部位差别定价（不同位置不同价格，如剧院座位）和销售时间差别定价（不同季节、时期、钟点不同价格）。实施差别定价需要六个条件：市场可细分且各部分需求程度不同；低价购买者不会转卖；竞争者不会在高价市场低价竞销；细分市场成本不超过额外收入；不会引起顾客反感；不违法。

五、新产品定价：撇脂还是渗透？

撇脂定价是在产品生命周期最初阶段把价格定得很高，适用于：市场有足够购买者、需求缺乏弹性、高价仍能独家经营、高价位能树立高档形象。渗透定价则是把创新产品价格定得相对较低以吸引大量顾客，适用于：市场需求对价格极敏感、生产成本和费用会随经验增加而下降、低价不会引起竞争。撇脂定价的典型案例是苹果公司的iPhone，每次都先定高价吸引早期采用者，然后逐步降价。而小米则采用渗透定价，以性价比迅速占领市场。两种策略各有利弊，取决于企业战略和市场特点。

以上就是本章核心内容的精炼总结。更多市场营销知识，敬请关注后续文章。