再读《市场营销》:营销的对象,已经不是人了

chengsenw
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再读《市场营销》:营销的对象,已经不是人了

AI的加入让营销变得更复杂了。
不过，科特勒半个世纪前搭的框架（需求、STP、4P、价值主张），依然有效。只是营销对象正在从"人"变成"人+代理系统+环境约束"共同组成的决策结构。
对象变了，裁判也变了。
但整体框架依然坚挺，只是框架的执行环境变了。

需要、欲望、需求：不被跳过，但被分流

科特勒最底层的区分：需要是人天生的（吃饱、安全感、归属感），欲望是文化塑造的（想吃火锅还是寿司），需求是有购买力的欲望。
营销不能创造需要，但能引导欲望、激发需求。
这三层不是文字游戏，是营销的起手式：你到底在满足哪个层次？
AI没有推翻这三层，而是把决策路径分流了。
低参与度决策（日用品补货、标准化比价），Agent可以直接从需要推导到需求，欲望环节被压缩。
但高参与度决策（奢侈品、兴趣消费、审美选择），欲望本身就是产品，Agent不是绕过它，而是帮你更快找到欲望对象。
不是消失，是分化并存。
同一个产品可能同时存在三种决策路径。
一个耳机，日常补货Agent推荐，发烧友选择人主导，普通用户Agent筛选+人决策。
你不能用一套策略覆盖全部路径，否则对人不够打动，对Agent不够清晰。

STP：不仅要选"卖给谁"，还要选"通过谁被选择"

市场细分（Segmentation）、 目标市场（Targeting）、 定位（Positioning）。先把市场切开，再选最有利可图的那一块，最后在消费者心智中占据一个独特位置。
科特勒之后，营销就一件事：选对人，说对话。
现在多一维：
战术T（投放优化、受众圈选），Agent比人更准。战略T（你到底要做谁的生意、你放弃谁），仍然是人的决策。
但无论哪一层，你都要回答一个新问题：这个目标用户，是人自己选你，还是Agent替他选你？路径不同，策略不同。
过去营销的核心是"怎么让用户选我"，现在多了一步："我有没有资格被选"。
推荐系统规则、数据接入能力、API/平台生态、内容可被解析程度，这些不是传统营销变量，但它们决定你能不能进入候选集。
很多产品不是输在竞争，而是根本没进入候选集。营销开始依赖"非营销能力"（技术、数据、平台接入），传统品牌优势在这里不直接生效。
再读《市场营销》:营销的对象,已经不是人了

4P：每一个P都要双语表达

产品、价格、渠道、促销，商业变量的最小完备集合。AI没有消灭4P，但要求每一个P都有两种表达方式：
产品：体验（人感知的）vs 参数（Agent计算的）
价格：心理价位（人的锚点）vs 实时价格数据（Agent比较的）
渠道：品牌触点（人逛的）vs API/平台接入（Agent调用的）
促销：活动叙事（人被打动的）vs 排序权重（Agent读取的）
接口在融合：产品和渠道的分发方式合一，价格和促销的执行方式合一。但底层变量还在，你仍然要决定做什么、在哪里卖，只是每一个决策都要同时说两种语言。
价值表达从"讲得好"变成了"算得清"。
过去的强项是文案、品牌叙事、心智占位，现在增加一条硬要求：你的价值必须能被机器理解和比较。参数是否标准化？评价是否结构化？优势是否可量化？
很多"好产品"并不天然"好计算"，这会逼你重构产品定义、信息组织和指标体系。
更大的挑战是：竞争从"差异竞争"变成了"排序竞争"。
过去你赢的方式是与众不同、占据心智。现在多了一种更冷酷的机制：你只要不是Top N，就等于不存在。
推荐列表有限，默认选择更强，中间层品牌被挤压，优势必须极端清晰：要么最便宜，要么最好。
模糊优势直接失效。
排序系统不会创造优势，只会放大差距。
你强一点，它推你更远；你弱一点，它把你抹掉。

价值主张：双系统博弈

连接STP和4P的桥梁。不是"我们的产品好"，是"对你来说，选我比选别人更值"。价值不是利益减成本的算术题，是感知差。
当AI参与消费决策，这个感知差要同时说给两个对象听。
面向人的系统（品牌、故事、情绪、心智占位），解决的是"为什么我想要你"。
面向Agent的系统（结构化数据、参数优势、评价体系、可比较性），解决的是"为什么你被选中"。
两套系统不会融合，而是长期并存。
最危险的不是"不懂Agent"，而是只优化Agent、在人那里失去意义：参数很好，排名很高，但没人喜欢。
反过来也一样：很有品牌，很有情绪价值，但进不了推荐系统。
但现实是资源有限，两套系统常常冲突。取舍规则取决于品类：功能型产品优先满足Agent排序逻辑，体验/身份型产品优先满足人类心智。
搞错优先级，比不做还糟。
功能型产品花大力气讲品牌故事，Agent看不见你；身份型产品拼命堆参数，人觉得你没灵魂。
品牌投入的回报变慢、变不直接，但不能停。
在Agent系统里品牌只是一个特征值，在人类系统里品牌仍然是决策核心变量。短期靠数据和转化驱动，长期仍然要做心智建设，预算分配进入一个很难受的状态。
再读《市场营销》:营销的对象,已经不是人了

增长逻辑：从"漏斗"变成"反馈闭环"

传统增长是曝光、点击、转化、复购，线性推进。
以后更强调被推荐、被选择、数据反馈、提高推荐权重。你对"流量"的控制力大幅下降，对"算法反馈"的依赖显著增加。
比如现在公众号的文章，推荐流量决定生死。
挑战变成：如何设计一个能被系统持续放大的正反馈循环。

组织能力：最现实的瓶颈

AI时代营销需要同时具备品牌能力（讲故事）、数据能力（建指标）、产品能力（结构化设计）、技术能力（接入系统）。
但现实是这些能力分散在不同团队，甚至不同部门。传统的组织结构肯定跟不上了。
必须用ai、agent改造，用他们自己人打自己人。
在双系统下，价值不再只是"更好"，而是要么更容易被计算，要么更难被替代。
容易计算的，Agent替你选出去。
难被替代的，人替你留下来。
两边都不沾的，连候选集都进不去。
判断你的产品偏哪一边，三个维度：
参与度（用户有多在乎这次选择）
可量化程度（你的优势能不能变成数字）
替代性（换一个行不行）
参与度低、可量化高、替代性强，功能型，优先Agent。参与度高、可量化低、替代性弱，身份型，优先人。中间地带最危险：不够极致，两边都够不着。
营销的终极问题，不再是"如何说服"，而是"在两套系统里，你优先被谁选中"。
做错取舍，很致命的。
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chengsenw
  • 本文由 chengsenw 发表于 2026年4月20日 09:14:09
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