BJIFF·市场|在全球市场寻找“中国共鸣”:中国类型片崛起背后的合作新机遇

从市场结构来看，几位嘉宾的分享首先让人看到，中国电影出海早已不是某个地区面对的单一命题，而已经成为一个具有洲际性乃至全球性的课题。英国公司可以以本土为基点辐射整个欧洲，甚至延伸至其他区域；新加坡发行公司则从本国出发，逐步覆盖马来西亚、印尼、印度、越南等更广阔的东南亚与南亚市场；波兰与蒙古虽然体量较小，却恰恰提供了观察“中国电影如何进入非传统华语市场”的鲜活样本。贝雷尔提到，如今跨区域、尽量同步的发行越来越重要，因为海外观众的注意力已被平台和社交媒体重新切割，如果上映节奏过慢，很容易被盗版、剧透与市场热度衰减拖垮。对海外发行来说，窗口期已不是单纯的排片安排，而是影响影片生命力的关键因素。

Trinity CineAsia联合创始人兼总监

塞德里克·贝雷尔

波兰市场的分享，则提供了另一种视角。皮拉特指出，波兰几乎是一个高度本土化的市场，绝大多数观众都是波兰本地人，因此中国电影进入波兰，不能依赖华人社群托底，而必须真正让本地观众产生兴趣。他强调，“内容是国王，营销是王后”，中国电影想要走进这样的市场，既要有足够鲜明的类型识别度，也要在极短的注意力窗口内，迅速传达“这是一部值得你看的中国电影”。在他看来，功夫片、历史片、家庭向影片在波兰都存在机会，但前提是必须被包装成可以被当地观众迅速理解和讨论的内容。

马来西亚市场则呈现出更加复杂的传播环境。谢俊江表示，马来西亚的电影消费始终与多民族社会结构紧密相关，华人观众虽然重要，却并不是唯一决定票房的力量。功夫片之所以能够在当地获得更大突破，恰恰在于马来人、印度人等不同受众都能共享这种类型快感。而在今天，马来西亚年轻观众同样深受短视频影响，小红书、抖音、猫眼、豆瓣上的口碑与讨论，往往会直接作用于当地市场的预判。也就是说，中国电影在国内的热度和评价，早已通过社交平台实时外溢，成为海外发行无法回避的前置信息。

Mega Films Distribution执行董事 谢俊江

新加坡及更广泛的东南亚市场，则让我们看到“本地化”和“类型定位”的决定性。李琦敏分享，《哪吒2》在新加坡、马来西亚、柬埔寨乃至印度等地取得亮眼成绩，并不只是依靠华人观众，而是因为影片本身具备足够强的故事性与话题性；而《浪浪山小妖怪》在越南取得成功，则与配音策略、档期选择、与当地院线伙伴的合作密切相关。她特别提到，配音版在越南这样的市场能够显著扩大低龄受众覆盖面，甚至贡献了一半以上的票房。这说明，中国类型片在海外并非只靠“原汁原味”取胜，很多时候恰恰需要通过本地语言、排片协商与物料适配，来完成真正的落地。

本场沙龙最令人印象深刻的部分，无疑是《南京照相馆》被多位发行人反复提及，并分别从波兰、马来西亚、蒙古三个市场给出了各自的观察。这使得《南京照相馆》不再只是一个单独案例，而像是一条贯穿整场讨论的线索：它证明了一部具有历史重量与情感穿透力的中国影片，如何在不同文化背景下获得不同层次的回应。

在波兰，皮拉特将《南京照相馆》视为令他印象极深的一部作品。他坦言，这部影片“电影感特别重”，具备优秀电影应有的多重元素，也具有史诗气质；困难不在于影片本身，而在于题材。对于许多习惯将影院视作娱乐空间的观众而言，《南京照相馆》的主题天然构成了观影门槛。但也正因如此，当观众真正进入影院后，影片反而能产生强烈的触动：不少人是在了解影片内容之后，才意识到它所讲述的历史重量，并为之震动。这一经验说明，《南京照相馆》在波兰所面对的，并不是价值上的拒绝，而是如何跨过不同历史背景这一进入门槛的问题；一旦越过门槛，影片本身的力量依然能够成立。

在马来西亚，《南京照相馆》的分享则更具操作层面的启发性。谢俊江坦言，他最初愿意接触这部影片，一方面因为导演申奥此前已有成功案例，令他对影片质量有信心；另一方面也正因为题材特殊，他反而更希望先看片、先判断。在确认影片质量之后，他决定“公私都要做”这部电影。更关键的是，马来西亚团队并没有把《南京照相馆》简单当作一部历史片推向市场，而是围绕“历史如何被重新带入当下”来设计宣发：他们在13个州中的10个州举办特别首映礼，以远低于日常票价（平均20林吉特）的6林吉特售票，借由“南京事件持续6周”的数字记忆，形成强烈话题；他们鼓励年轻人带家中的长辈走进影院，让代际同行成为进入这部电影的第一道传播机制；他们还把正式上映放在马来西亚国庆日节点，用“在国庆回望历史”的方式放大影片的现实感。结果是，影片上映后获得了良好的票房和持续传播。

如果说波兰与马来西亚的分享，分别说明了《南京照相馆》如何跨越“题材沉重”与“市场不确定性”的障碍，那么蒙古市场的讨论则进一步提供了第三种角度。纳姆赛在谈及选片标准时明确提到，《南京照相馆》之所以能够进入他的视野，一个重要原因在于蒙古观众与影片所触及的历史经验之间，存在某种可被激活的共感关系。他认为，战争题材之所以在蒙古市场有机会，不只因为其类型属性，更因为当地观众对相关历史并不陌生；同时，在影片落地过程中，来自机构层面的支持、特别放映与社会层面的协同，也能为这类作品打开空间。换言之，在蒙古，《南京照相馆》所体现出来的成功，并不只是票房意义上的“卖得好”，更是它作为一部中国历史题材影片，被当地市场识别、理解并找到传播抓手的成功。

正因如此，《南京照相馆》在这场沙龙中的意义，远远超出了一部单片案例本身。它让人看到，中国电影出海并不只有轻类型、大IP、强娱乐性这一条路径。只要故事足够扎实、情感足够有穿透力、宣发方式能够精准找到本地观众的进入路径，即便是历史题材、战争题材、沉重题材，也同样可能在海外市场建立连接：欧洲看到的是史诗感与情绪后劲，东南亚验证的是代际传播与节点营销，亚洲腹地强调的则是历史共感与支持体系——三种不同路径，共同证明了同一部电影在不同海外市场可以拥有不同的打开方式。

除了案例本身，本场沙龙还集中呈现出若干被反复提及的关键词。第一是“注意力”。几位嘉宾几乎不约而同地提到，今天电影面对的竞争对手，早已不只是别的电影，而是社交平台、短视频与被不断切碎的时间。无论是波兰发行人强调5秒钟内传达主题，还是马来西亚发行人强调海报、预告必须一眼看懂，抑或蒙古市场对短视频解说电影现象的担忧，都指向同一个现实：今天的电影必须先赢得观众的停留，才有资格谈论更深层次的表达。

第二是“本地化”。这种本地化不只是翻译字幕，而是要真正理解不同市场对影片的期待。嘉宾指出，动画片在英国未必天然被视作全年龄作品，在越南却可以通过配音有效打开家庭观众；《哪吒2》在欧洲需要在配音、字幕与区域节奏之间寻找平衡，《浪浪山小妖怪》在越南则需要避开强势动漫档期，争取更多排片地点。中国电影的海外传播，正在从“把片子卖出去”转向“把片子做进当地市场”。

第三是“提前思考国际市场”。贝雷尔的建议非常明确：如果一部影片有国际发行目标，最好在制作前期乃至开发阶段就开始思考它在国际市场上的竞争力，而不是等到国内上映之后才临时考虑出海。国际版本的节奏、物料、预告、配音、海报表达，甚至叙事信息是否足够让海外观众进入，都应尽早被纳入思考范围。几位嘉宾都提醒中国电影人，海外市场并不会自动理解一部影片，必须通过更主动的包装与更清晰的沟通，帮助观众找到进入这部影片的钥匙。

在观众提问环节，现场讨论进一步触及“中国电影出海动力不足”的现实问题。有观众提出，当前不少中国影片在创作和制作阶段仍主要围绕本土市场展开思考，直到影片完成后才临时启动海外发行准备，这也在一定程度上影响了中国电影在国际市场上的传播效率与落地效果。对此，多位国际发行人表示，海外发行并非影片上映后的附加动作，而是一项需要前置规划的系统工程。谢俊江认为，正是因为中国电影在本土具备强大的产业基础，才有能力持续生产出高质量作品，并把属于中国的历史、人物与神话带到更广阔的世界面前。无论是《南京照相馆》所承载的历史记忆，还是《三国》《封神》所延展出的文化想象，如果没有中国电影持续创作、持续输出，许多海外年轻观众对这些中国故事的认识便无从谈起。

对此，主持人汪忆岚也作出总结：整场沙龙虽然始终围绕国际发行、市场反馈与票房逻辑展开讨论，但归根结底，北京国际电影节“国际会客厅”所承担的，仍是让中国文化走出去、让中国故事被世界听见的使命。相较于眼前的票房得失，这种跨越地域的文化传播与情感连接，或许才是中国电影出海更为深远的价值所在。对于正在寻求全球合作机会的中国电影人来说，这或许正是本场沙龙最重要的启发：中国电影出海，不只是临时起意的内容输出，更是在不同市场中寻求理解和共鸣的长效方法。