文旅品牌营销新思维
随着中国经济社会高速发展和文旅消费迭代升级，文旅发展已呈现出告别 “资源驱动” 的趋势。
曾经，名山大川、历史古迹是吸引游客的核心砝码；如今，一种生活氛围、一段城市故事、一碗特色小吃，都可能让一座小城爆红、一处村落出圈。
文旅消费的本质，早已超越 “到此一游” 的物理空间体验，升级为 “心向往之” 的情绪共鸣与想象投射。
本文立足当下文旅市场新趋势，以 “打通目标 游客 的想象空间” 为核心命题，系统阐述文旅品牌营销的方法论体系与实践路径，旨在为推动中国城市文旅产业高质量发展提供可落地、可借鉴的行动指南，助力城市目的地在同质化竞争中突围，构建具有吸引力与持续生命力的文旅品牌。
什么是成功且具有持续生命力的文旅品牌？--“提到你的名字，就会产生美好而具象的想象”。这种想象，是连接城市与游客的情感纽带，也是一座城市重要的品牌资产
文旅消费的决策逻辑，始终围绕 “想象” 展开。当人们计划出行时，真正驱动其行动的，从来不是目的地的地理坐标，而是对 “在那里度过的时光”的美好想象
北京、赛里木湖、新西兰、迪士尼，首先是一个目的地还是一种美好想象？隔壁城市那个建在稻田边，有着大落地窗的民宿呢？真正影响游客决策的，是那间民宿，还是对在那里度过一个周末的想象
从传播效率来看，能够打通目标 游客 想象空间的文旅品牌，往往能实现“四两拨千斤”的营销效果。对于目的地来讲，相比产品的竞争，构建能激发美好想象的品牌认知，无疑是更高效的文旅营销。
目的地营销是基于对【目的】和【地】的深刻理解基础上，提炼美好且差异化的大感受，并通过关键传播战役形成叙事，最终打通目标 游客 的想象空间。
打通目标 游客 的想象空间，首先要回答要营造何种想象，即“美好且差异化的大感受”。
随着文旅市场的深度发展，游客的出行决策逻辑已发生根本性变化：打动游客出行的原因空前多元，目的远比目的地重要--不管是什么，只要我有兴趣，我就出发了。
一方面，当代年轻人太见多识广了，对太多知名目的地祛魅；另一方面，中国人的生活太需要娱乐了，优质娱乐体验又太匮乏。人类处在极度饥渴新鲜，并仅需要一点点甜头的时代。
因赛集团旗下睿丛咨询与小红书联合发布的市场趋势白皮书显示，当下文旅市场正涌现出新的消费趋势，深刻印证了这种需求转变：
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一是 “入戏当地”，游客拒绝走马观花，渴望像本地人一样逛菜市场、坐老茶馆，或穿越热剧场景 “活进角色”；
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二是 “跟老祖宗学审美”，人们从古建筑、博物馆中寻找精神滋养；
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三是 “村感生活”，住进村落、围炉闲谈成为新追求；
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四是 “近郊快逃”，2小时交通圈内的自然体验、溯溪、徒步走红；
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五是 “躺住之旅”，游客为一扇窗、一张床或独特住宿氛围出行，“住宿即目的地” ；
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六是 “心灵短出家”，寺庙禅修、度假村颂钵等体验受追捧。
在若干年前，你会相信一条山里的小溪，一间民宿，一个小透明县城能成为目的地吗？而今已经成为现实。
当下 游客 尤其是年轻群体与新一代亲子家庭的出行动机，已从传统的 “打卡知名景区” 转向超多元。有人为长城故宫的历史厚重感奔赴北京，也有人为一餐烧烤去往淄博；有人为感受 “地上文物看山西” 的中式美学走进三晋大地，也有人为天津跳水大爷专程前往 “哏儿都”。
曾经不被重视的城市在地文化、居民日常生活方式、城市社会风貌，如今都成为极具吸引力的文旅资源。
这些趋势直接导致文旅市场集中度急剧下降，头部 5A 景区不再是游客的唯一选择。一条小溪、一间民宿、一款美食、一种市井生活，都可能成为游客出发的理由，许多之前 “不可能成为目的地” 的城市、城镇甚至村落，如今都有了成为目的地的机会。
无论城市规模大小、文旅资源禀赋如何，都有可能成为一部分人的 “心向往之”，文旅发展不再是少数资源型城市的专属。
而城市能否抓住这一机遇，关键在于能否“深刻洞察自我”，提炼出美好且差异化的大感受。文旅的“文”，不止体现在文化、文物、文保上，更体现在人和在地生活中 —— 这是城市与城市间真正的差异，也是真正的魅力。
尤其在当下，一座能展现出自己独特气质和真实生活图景的城市，远比一座资源禀赋超群但冷冰冰的城市更能打动游客。
对城市而言，所谓 “洞察自我”，就是要跳出单一的景区资源视角，全面梳理城市的精神内核、城市气质、文化资产、生活方式等等，找到那些最能代表城市特质、最能引发游客美好想象的元素。
这种元素可能是一种生活态度、一种民俗风情、一种饮食文化，甚至是一种独特的城市氛围。将这些元素提炼升华为 “美好且差异化的大感受”，并传递给目标 游客 ，才能为想象空间的构建打下坚实基础，这也是当下文旅市场真正的差异化竞争之道。
能吸引人的不止景区，城市目的地文旅品牌营销的注意力不应该盯在具体景区推广上，景区自己会做，跳出景区放眼整座城市， 我们可以打动游客的元素将更加多元且差异化。
地方政府部门的注意力要放在城市大感受的构建上，只要大感受能激发好感、想象，游客会主动了解具体产品、深度体验与消费。
当下社交媒体传播极度碎片化，缺乏引导的传播往往会碎片化、片面化，甚至出现负面解读。只有主动构建叙事、掌握叙事权，才能让城市的大感受高效、精准地传递给目标 游客 ，并在传播中形成正向势能。
（一）叙事的本质：让城市感受具象化，有能力引导传播
“感受可以自发形成，为什么还要主动塑造大感受呢？”
当下社交媒体传播极度碎片化，缺乏引导的传播往往会碎片化、片面化，甚至出现负面解读。只有主动构建叙事、掌握叙事权，才能让城市的大感受高效、精准地传递给目标 游客 ，并在传播中形成正向势能。
（二）叙事的本质：让城市感受具象化为想象，并有能力引导传播
“长城是非常值得一去的世界奇迹、中国地标。”这是一个事实，或者是一部分人认为的事实。
所谓叙事，就是将城市的 “大感受” 转化为游客易于理解、乐于传播的故事与符号，让抽象的感受变得具象可感的想象。
在黑神话悟空将山西推上话题巅峰的同时，“地上文物看山西”的叙事被不断强化，社交媒体出现的任何一条山西古建的内容，下面一定会有人自发留言“地上文物看山西”。
天津则更为典型。大爷跳水这一自发形成的民间现象，本身只是市民日常娱乐的一种形式，但当 “天津大爷跳水” 的视频在网络走红后，一系列相关话题如 “天津还是太复杂了”“中国有自己的佛罗里达” “哏儿都”迅速发酵形成叙事。如果你看到一个其他城市的人用打气筒为汽车打气，大概率会认为这个人有点意思。但如果这个人出现在天津，大家会认为这很合理，并在评论区留下一句“天津还是太复杂了”。
这种叙事的魔力在于，它将若干孤立的事件，整合为城市的精神特质与生活方式的象征。游客前往天津，不再仅仅是为了看大爷跳水，而是为了体验那种 “人人有活、处处是乐” 的松弛氛围。传播的也不再是某个视频片段，而是 “天津是一座充满欢乐与人情味的城市” 这一认知。
一旦被卷入叙事，所有人看到所有内容都会主动强化叙事，因此，叙事权在谁手上，至关重要。
（三）掌握叙事权：避免城市感受被极度碎片化的社交媒体肢解
在社交媒体高度发达的今天，信息传播呈现出极度碎片化的特征。如果城市不主动构建叙事，就必然会被他人解读。无数人都在表达你，你是必打卡地、宝藏城市、XX平替、中国小XX，唯独不是你自己。
这些碎片化的解读很可能阻碍城市大感受的构建与传播。在城市大感受尚未构建之前，流量的涌入，并非是绝对利好。
主动掌握叙事权，就是使所有人对城市的讨论，回收到同一种美好且差异化的大感受上，形成正向的传播合力与势能。
掌握叙事权，需要通过 “关键传播战役” 来实现。这种战役并非零散的广告投放，而是围绕城市核心叙事，集中资源打造具有话题性、传播力的事件、话题或活动，要么不做，要么一次性彻底打透。
这个过程中，一定要重视本地居民的传播力量。要打动游客，首先要激发本地人的认同和共鸣。任何人都会乐于传播自己家乡的好，而人们需要的是更好的表达方式。这也是为什么要强调对城市精神、城市气质、在地生活方式等在地化内容的提炼，因为这是能激发更多人共鸣的密码。
洞察市场、洞察自我、构建美好且差异化的大感受、形成叙事并最终打通目标 游客 的想象空间，需要系统性的方法论支撑。
文旅品牌营销五力模型以 “禀赋力、品牌力、表达力、影响力、感染力” 为核心，形成闭环联动的营销体系。
通过深刻洞察市场、洞察自我，提炼大感受挖掘禀赋力，到建立可视化可感知的品牌载体构建品牌力，到激发共鸣的广告创意强化表达力，再到关键传播战役形成影响力，以及强化在地体验提升感染力。为文旅品牌营销提供了有迹可循的系统方法论指引。
这一模型的核心价值，在于将 “打通目标游客的想象空间” 的抽象目标，拆解为可分步实施的具体动作。
它既强调理性分析 —— 通过数据工具描摹客群画像、梳理文化资产；也注重感性表达 —— 通过创意内容引发情感共鸣、塑造精神联结。
无论是资源丰富的大城市，还是特色鲜明的小城，都能借助这一模型，找到自身的差异化价值，避免同质化营销。
游客出行决策逻辑的改变，为众多城市带来了全新可能。城市目的地的营销，应跳出“就景区推景区”的思维局限，以更大的视角寻找更独特的价值，塑造更具吸引力的城市文旅品牌。
目的地营销的意义，是让生长和生活在这里的人，为自己所在的城市骄傲。让没有来过的游客，产生美好想象，心生向往。同时能够由整体到局部影响景区，从市场定位、品牌建设、运营思路，甚至一场节庆活动的玩法，与城市同频共振。目的地营销为景区带来增量，景区进一步夯实目的地品牌。
每片土地都有独特的美好感受，市场也足够大，任何地区都有可能成为一部分人的目的地，不要去追随别人，要去挖掘自己。
所有目的地都需要经历一次彻底的自我洞察，所有目的地都需要经历一次彻底的传播战役，表达最真实的自己，找到那些对的人，向他们发出最强的呼叫：我就是我，欢迎你来！
作者：杨子岳 系旅游百人会理事、因赛集团-释度文旅营销总经理
任国才 系旅游百人会会长、中国主题公园研究院副院长
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- 本文由 chengsenw 发表于 2026年3月17日 15:52:10
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