AI 时代,真正的营销竞争力,是读懂消费者的大脑

题记：AI时代算法日益精进，人类注意力却愈发稀缺。AI 可以帮助企业更快触达用户、更精准推荐产品，但真正决定消费者是否注意、是否喜爱、是否记住、是否购买的，依然是人类认知与决策的底层规律。

正因如此，在AI 时代，企业反而更需要重新学习一件事情——理解人。北京大学国家发展研究院CMO 课程第二模块《数据科学时代的行为科学》正是这样一条重新理解消费者的科学路径。

大年初十，北大国发院的教室里，陈博男坐在前排，神情专注。作为消费品牌“野翠花”的创始人，她有一种越来越强烈的不确定感。

“一方面希望保持业务销售增长，另一方面又担心决策出错。”

同班的胡光书，是北大国发院EMBA2015级校友，也是中国尚和管理咨询公司的总经理，他做的精益管理咨询项目中过半都与企业营销相关。多年实战让他意识到许多企业并非不做营销，而是并未真正理解消费者的决策机制。

“不少中小企业的管理者并没有接受过系统的营销训练，都是经验式的打法。”

北京奥格尼克生物技术公司总经理刘子健，则面临另一重挑战。公司三十余年深耕农业，服务企业客户，业务稳健。可当他们计划推出面向消费者的新品、开启从0到1的转型时才发现，曾经行之有效的经验，在新的市场环境中已不完全适用。

“过去我们企业很多的决策就是能人主义，我觉得应该怎么做，就这么做，现在必须变了。”

行业不同、身份各异，企业家们的困惑却殊途同归：市场环境和技术工具在急速变化，企业究竟该如何真正理解消费者？他们因何被吸引、因何喜爱、又因何最终购买？这一切背后的底层逻辑究竟是什么？

带着这些问题，他们走进北大首席营销官CMO《数据科学时代的行为科学》课堂。

这门课程由北大国发院副教授马京晶老师主讲。在同学眼中，她知性优雅、温和幽默，博学聪慧又有耐心，擅长将理论、前沿研究与生动案例、课堂游戏相结合，讲解深入浅出，即便课程信息量极大，也能让学员全程专注投入。

马京晶老师专注消费者行为与决策的研究，成果多发表于国际学术顶刊。自2018年起，她主持一项消费者信心指数研究，持续观察中国消费者对宏观经济和不同消费领域的信心变化。她本科毕业于北京大学（历史与经济学双学位），在美国西北大学凯洛格管理学院获得博士学位。进入学术界前马老师曾任职于国际咨询公司，兼具实战经验与学术积淀，她将高度理论抽象的学术研究，转化为企业家可直接应用的分析框架和工具。

课程核心围绕注意力、大脑记忆、情感培养和大脑决策等内容展开，是马老师为AI时代企业理解消费者量身设计的完整课程大纲。

一、注意力：营销如何真正进入消费者大脑？

“什么是注意力？”课堂上，马老师首先向同学们抛出这个问题。有人说是看见，有人说是曝光，也有人说是停留、好奇和兴趣。

马老师将这些回答逐一梳理归类，进而提出了更本质的定义：只有当信息真正进入大脑，才叫作注意。

她接着解释，人类大脑处理信息的能力其实极为有限。“大脑平均需要 50-100毫秒才能意识到一条信息。而在互联网购物平台上，消费者一秒钟之内，最多也只能处理大约三个信息点。”

这也正是许多企业共同的营销困境：每天投广告、做内容、买流量，可消费者真的“看见”了吗？

包装信息太多，大脑记不住；广告元素太杂，大脑会自动屏蔽；产品页面堆满卖点，到头来反而等于没有卖点。

为了让大家直观感受这一点，马老师在课堂上带来了几个经典小实验，同学们在亲身体验后有了更真切的理解：当变化小于JND（Just Noticeable Difference, 最小可觉差），或是发生得过快，大脑会直接“屏蔽”；缓慢、持续的“渐进式变化”往往难以被察觉；而当消费者的关注点出现偏差时，哪怕是显著的变化也会被他们完全忽略。

刘子健意识到，过去很多营销决策其实都是“拍脑袋”。 

“这堂课的知识密度非常大。” 课后交流时他说，“做农业品牌，同样要重新思考消费者到底是如何真正‘看见’我们。”

理解注意力，是读懂消费者的第一步。

二、喜欢与记忆：那些“说不出的喜欢” 从何而来？

马京晶老师介绍了一个重要概念：内隐喜欢。

很多偏好并非理性分析的结果，而是在长期、反复的接触中悄然形成的。

在人类数百万年的进化历程中，大脑形成了一套稳定的机制。其中一条核心规律是重复接触会增加喜欢，心理学上称之为“Mere Exposure Effect”(默默陪伴法则)。许多品牌的好感度，正是在一次次看见、一次次接触中，慢慢沉淀下来的。

她进一步解释了情绪与记忆之间的深层关联，大脑对高唤起情绪的信息，记忆会格外深刻。开心、惊讶、愤怒等强烈情绪，都能显著提升记忆强度。

但马老师也提醒，若品牌只依赖情绪刺激，这种喜欢往往是短期的。很多情绪刺激方法只对应着传播理论中的“外围路径”。如果品牌一味依赖情绪刺激、流量传播或短期营销活动，消费者的好感便难以长久维系。

真正能构建长期稳定品牌价值的，是“中心路径”—— 它源于产品的功能价值、货币价值以及消费者在使用过程中形成的深层心理价值。

那么，什么样的信息更容易被大脑长期记住？

在课堂上，马老师在课堂上给大家讲解了以往心理学研究中提出的一个经典的记忆框架——SUCCES 原则（Simple、Unexpected、Concrete、Credible、Emotion、Story）。她强调好故事的重要性，并解释大脑烙印技术的底层逻辑。

大脑天生对“与预期不一致” 的信息更为敏感，反差、悬念和出乎意料的情节，都能显著提升注意力；同时，大脑对具体信息的记忆能力，远胜于抽象概念。此外，可信度也至关重要，权威背书、真实数据、透明表达，都会提升信息被接受和留存的概率。当这些元素交织在一起，故事便更容易被记住，也更容易被传播。

三、决策机制：消费者究竟如何做出选择？

马老师将消费者体验拆解为五个维度：感知、身体、情感、社交与认知。

她解释到，前面三个维度——感知、身体和情感，好吃、好看、好玩，都能带来即时的体验反馈，也更容易在短时间内形成好感。

但后两个维度——社交与认知，却更难被真正满足。这也是为什么许多品牌会强调参与感：当用户真正参与其中，产品便不再只是功能消费，而成为一种可以分享、可以表达自我的体验，是一种身份认同。那些难以被直接比较、也不容易被简单攀比的产品，反而更容易被消费者接受。

这些体验的底层逻辑，往往与社会联结、认知参与以及自我价值紧密相关。

为了让同学更准确地理解这些体验是如何发生的，马老师还介绍了最新的消费者研究方法。例如在神经营销学中，通过脑电测量，可以观察消费者在不同信息刺激下，大脑哪些区域被激活。她特别提到：大脑不会对“没有被想到的东西” 产生反应，因此在问卷设计与消费者研究中，第一步往往不是提问，而是先激活大脑中的相关联想。

对胡光书来说，这些方法尤其有启发。“每一次回到课堂复训，都会看到新的案例和新的工具。”

课程中，马老师还着重训练了同学们的决策能力:如何在复杂环境中做出更可靠的判断? 没有数据时如何通过假设与反推寻找答案？如何设计 A/B 测试？如何识别影响产品和营销的关键变量？又如何在众多因素中找到真正决定定位的重要因子？

这些生动案例与思维策略的本质，是帮助大家从经验决策，转向系统认知决策。

四、现象、规律、重构：从课堂到实践的认知升级

系统的学习，让陈博男从日常业务现象中看到了底层规律。“马老师上课的内容很像一张地图，”她兴奋的说，“更像一个清晰的目录，很多过往的做法有了验证的方向—— 哪些是我们之前做对了的，哪些是接下来更值得深入探索的。”

课堂上的案例与实践分享，是现象；

数据科学与行为科学的前沿学术研究，是规律；

企业真正要完成的，是中间最关键的一层——重构。

从规律到现象，是重新审视自己的企业与产品：我们做对了吗？我们为什么这样做？未来有没有更优的路径？

从现象到规律，则是在实践中不断检验和复盘：过往那些经验印证了规律？当下环境有哪些新的变化？哪些需要根据自身情况调整？

三天的课程中，这样的双向思考启迪贯穿了每一堂课的始终。同学们不断在案例、理论与自身实践之间来回对照、反复琢磨，渐渐构建起全新的认知框架。

课程结束那天，不少同学提到了一个共同的收获：他们不仅重新理解了消费者，更学会了真正站在消费者的视角看产品和品牌。

刘子健有些欣喜地说：“未来要找一个好的CMO，我也知道该怎么判断了。”

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