产品封神,却靠擦边营销消耗国民好感

编者按

今天的消费者，看重口味和健康，也更在乎品牌口碑和价值观。如果质量可以成为傲慢的资本，那在产品优势被追上的时候，“故步自登”终会成为被时代淘汰的最后一根稻草。

文 / 夏辉  本刊主笔

如果你关注近期的品牌热点，一定会为椰树集团的故事感到惋惜又愤怒。

椰树集团，一个产品力几近无可挑剔的国民品牌。它深耕椰汁领域数十年，凭借过硬的品质赢得大众认可，生产车间一尘不染，产品口碑深入人心，甚至成为很多人童年记忆里的味道，在椰汁赛道占据不可撼动的地位，哪怕屡陷营销争议，其产品销量依然稳居行业前列，营收突破50亿元。

但这个品牌有个致命弱点：过于依赖擦边营销，漠视公序良俗，审美落后且傲慢固执。

不久前的工厂开放日，椰树在对外开放的生产车间悬挂直白露骨的擦边广告，文案“大大大，椰树女员工胸这么大。

每天喝椰汁，追求胸大，是让婴儿有奶吃”引发舆论哗然；

过往更是多次推出“从小喝到大”“用椰子擦乳”等低俗广告语，屡罚屡犯，丝毫没有整改之意。

它的结局是什么？多次被监管部门约谈、罚款，口碑两极分化，一边是无可挑剔的产品，一边是备受诟病的低俗营销，消耗国民好感度。

看完它的遭遇，再看看坚守底线的国民品牌，如农夫山泉、华为。

它们同样是国民品牌，有的深耕产品品质，有的兼顾创新与正能量营销，坚守公序良俗，拒绝低俗擦边，用正向营销传递品牌价值，兼顾产品力与品牌口碑。

农夫山泉以“大自然的搬运工”传递自然理念，华为以技术创新彰显民族品牌担当，既赢得销量，也收获大众尊重，最终实现口碑与营收双丰收，成为国民品牌的标杆。

看到这里，很多人会感到一种深深的惋惜与愤怒：凭什么？凭什么产品力过硬、承载童年记忆的国民品牌落得如此口碑困境，坚守底线、正向营销的品牌却能实现口碑营收双丰收？

这种惋惜与愤怒之所以强烈，是因为它颠覆了我们的认知——从小到大，我们一直被教育要好产品配好口碑，品牌要坚守底线、尊重消费者，可当我们看到椰树的操作，才发现真实的品牌经营法则，似乎和我们认知里的并不一样。

如今的品牌营销领域，何尝不是如此？

随便打开社交平台、新闻热搜，类似的吐槽随处可见：

“明明产品很好，偏要靠擦边博眼球”“

越被骂越开心，把罚款当流量过路费”“

国民品牌只顾流量，不顾公序良俗和消费者感受”……

我们身边总有两种品牌：一种品牌产品力过硬、底蕴深厚，却常常因为依赖低俗擦边、漠视底线、傲慢固执而被诟病，口碑受损，消耗多年积累的国民好感；

另一种品牌产品优质、坚守底线、正向营销，却能把品牌口碑和市场销量兼顾得妥帖周到，反而一路顺遂，实现长期发展。

愤怒、惋惜吗？当然。

但愤怒与惋惜过后，我们不得不面对一个扎心的真相：品牌经营从来有两个战场，一个是产品的战场，拼的是品质、是实力；

另一个是口碑的战场，拼的是底线、是尊重、是正向价值观。

太多和椰树集团一样的品牌，不是输在产品上，而是输在只懂“做产品”，不懂“树口碑、守底线”。

我们认可椰树的产品，但不能认同它的营销方式。因为在现实的品牌规则里：一个品牌的产品力，决定了你能不能被消费者选择；

但品牌的底线与口碑，才决定你能不能长久立足。

但这个品牌有个致命弱点：过于依赖擦边营销，漠视公序良俗，审美落后且傲慢固执。

感谢你读到最后。