告别流量焦虑,如何只做“有效”的营销?
在营销领域，这些问题似乎是永恒的：
预算越投越多，哪些曝光带来了真客户？
数据报表密密麻麻，哪些指标真正关乎增长？
天天追热点、换渠道，效果却像过山车，无法持续？
如果你这些问题也或多或少困扰到你，可能你需要的不是更多技巧，而是全新判断框架。
Meta首席营销官亚历克斯·舒尔茨著作《流量营销》，呈现其沉淀20余年底层增长心法；全书以“增量结果至上”为核心原则，帮助营销人告别流量焦虑，着眼于只做“有效”的营销。
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《流量营销》
亚历克斯·舒尔茨
出色营销是种能力
在本书中，我将重点介绍那些诞生于 1990 年代、在 2010年代逐渐成熟并持续发展的营销渠道，尤其聚焦于营销漏斗的最后环节（本书后面将会有详细阐述）。而本书的目标是弥补数字营销领域在新兴渠道上的空白，比如网络搜索和社交媒体，这些渠道在 21 世纪才崭露头角，如今已迅速发展为全球最具影响力的营销阵地。
我对数字营销的力量深有体会，因为我曾多次亲身参与其中并推动其中的重大变革。第一次是在 2004 年，我加入易贝（当时它是全球最具价值的互联网公司）后的第一个季度，公司股价暴跌了将近一半；第二次是在我加入脸书（今天的 Meta）后不久，公司陷入了增长停滞。最终，这两家公司都成功逆转困局，如今在规模、盈利能力和市值等方面都远超当年，而出色卓越的营销正是关键驱动力之一。
随着数字营销的兴起和社交媒体的普及，中小型企业如今可以根据自身预算灵活触达细分受众群体。
卓越的营销，往往能带来十倍甚至百倍的业绩差异。20 世纪末到21 世纪初，易贝内部还在犹豫是否全面推进搜索引擎优化策略的时候，亚马逊已经率先搭建起自己的电商平台，并凭借其自营商品和第三方商品在谷歌搜索结果中牢牢占据了优势地位。
亚马逊之于易贝，我更认可 TikTok 所创造的商业模式。在上述以及更多类似的案例中，出色的营销不仅能带来短期成绩，更能形成长期的竞争优势，而我希望本书帮助你掌握的正是这种能力。要实现这个目标，首先要牢牢把握两条核心指导原则。
两大核心指导原则
在本书中，我始终坚持两大核心指导原则。
第一，工具会演进，但原则永不变。
无论技术如何更新换代，营销的本质始终不变。作为一名从物理学专业转行投身营销领域的人，我是从零开始学习这些原则的。如《奥格威谈广告》等经典著作所传递的建议和方法，放在任何一个新的实践场景里都依然适用。无论时代如何变迁、工具如何更迭，这些原则始终如一，贯穿我的整个职业生涯。
然而，许多人在面对新工具时，常常会迷失于技术细节，而忽视了技术背后那些更普遍、更长久的规律。
21 世纪的头 20 年，短信逐渐成为新的营销渠道。短信内容空间非常有限，而且每发送一条都要付费，在某种意义上与传统的邮寄信件颇为相似。我们依然需要不断更新联系方式（手机号），还要评估每次发送所带来的增量价值，同时也要警惕垃圾短信带来的触达受限问题。
到了 2020 年代，推送通知成为新的主流渠道。但无论是投放、测量还是效果评估，那些基本原则始终未变。可以预见，无论未来出现什么新渠道，这些原则依然适用。正是对这些共性的深入理解，让我们能够把几十年来积累下来的营销智慧充分运用到新工具上，即便这些新工具乍一看会让人望而生畏。
第二，增量效果至关重要。
所谓“增量效果”，指的是那些可以明确归因于自身营销行为所带来的成效。换句话来说，如果没有这次营销，预期的结果还会发生吗？理想情况下答案应当是否定的，但如果我们认真反思，就会发现多数情况下答案是肯定的。真正值得追问的是：如果没有这次营销，实际结果会减少多少？或者说，会不会根本没有减少？
这一原则有一个非常经典的案例。
加州大学伯克利分校的史蒂夫·塔德利斯教授在易贝做过一次在线搜索实验。当时，公司购买了“易贝”这一关键词，确保用户在搜索该词时能够看到易贝的广告。塔德利斯提出了一个假设：那些点击广告的用户，即便没有广告，是否也会主动访问易贝并完成转化。换句话说，公司实际上是在为“本来就会转化的用户”花钱。后来他通过实验验证了这一假设，结果显示：易贝的互联网营销团队以为通过购买关键词广告带来的绝大多数用户，其实无论有没有广告都会自行访问并使用平台。唯有通过科学实验，才能真正评估广告的实际价值与效果。
这两条指导原则 — 工具会演进，但原则永不变；增量效果至关重要，无论企业规模如何，它们都同样适用。
当然，这只是数字营销这一强大力量的冰山一角，数字营销的实际操作比这复杂得多，方法论和细节层出不穷，仅凭这两条原则远远不够。
基础概念、增长基石与渠道解析
本书凝聚了我 20 多年的行业实践，重点梳理了最实用、最有价值的方法与心得。我的目标是帮助读者打下坚实的数字营销的基础，掌握如何科学评估数字营销的增量成效，并能熟练运用各种数字化工具，在 21 世纪涌现的各类新兴营销渠道中脱颖而出。基于此，我把本书主体内容分为三部分：
第一部分为“基础概念”，系统梳理我对营销本质的理解，以及思考问题的宏观视角；
第二部分为“增长基石”，详细讲解如何搭建成功开展互联网营销所必需的技术、团队与人才体系；
第三部分为“渠道解析”，对当下主流数字营销渠道进行全面剖析，讲解如何高效利用各类渠道实现业务增长。
在数字营销领域，最关键的是打好基础。我在为初创公司和各类企业提供咨询时，经常发现它们对自身营销活动的目标缺乏清晰认知，尤其是在最基本的层面。例如，作为一家旅游公司或小型酒店，你的核心目标究竟是要最大化收入，还是提升入住率？如果团队里有人主张通过大幅降价来提升入住率，而另一个人则坚持认为“降价不利于收入最大化”，两者其实都没错。问题的根源在于管理层没有明确、统一的目标。
因此，在第一部分“基础概念”中，我将重点讨论最基础的原则，比如：
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转化（你希望用户采取什么行动？）
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渠道（你准备从哪里找到并转化他们？）
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定向（你想触达的目标用户是谁？）
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创意（你准备用什么内容去吸引他们？）
第二部分“增长基石”将聚焦于搭建实现营销目标所需的底层能力。说到这里，我必须先消除一个常见的误解：如今的营销技术体系，往往被包装得高深莫测，使缺乏技术背景的人望而却步。其实大多数中小企业其实只需要掌握一些入门技能，就足以指导团队的日常工作，甚至有时还能亲自上手。
第二部分会系统、详细地讲解如何搭建数字营销所需的技术架构、团队与人才储备，内容包括：如何进行增量成效测量，如何挑选靠谱的代理机构和团队，以及如何实施跨部门、跨职能配合，等等。我希望通过通俗易懂的方式，帮助你学会如何组建一支高效团队，无论规模大小，都能凭这些方法为卓越的数字营销打下坚实基础。
第三部分“渠道解析”将带你深入了解当下最重要的四大数字营销渠道：
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产品驱动型渠道（product-led channels）：把自有产品作为营销载体。在线下，你可能见过配送卡车上印着的品牌广告，或超市货架上的促销陈列；在线上，则体现在邮件、推送通知、应用或网站内的商品推荐单元及导航元素等。
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合作伙伴主导型渠道（partner-led channels）：通过与合作伙伴或联盟协作推广你的产品或服务。比如在沃尔玛、亚马逊等零售广告网络上投放广告，或者在传统门户网站展示广告。
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搜索营销：确保你的网站、产品和服务能够通过搜索引擎被用户发现。目前这主要是围绕谷歌展开，但随着人工智能驱动的新型搜索引擎的兴起，整个行业正在迎来变革。用户越来越倾向于直接获得答案，而不是一页页的链接，搜索方式正在发生演变。不过别担心，尽管工具和形式会随着人工智能的发展而迭代，但是搜索营销的底层逻辑依旧稳固。
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社交媒体营销（social media marketing）：这是我最熟悉的领域，也是当前体量最大的数字营销渠道，从 Meta、油管（YouTube）到 TikTok 以及未来不断涌现的各类社交平台，社交媒体几乎无处不在。
在这一部分，我会全面梳理这些营销渠道背后的恒久原则、发展历程以及最新的案例，帮助你在实际工作中充分发挥各个渠道的价值。
营销的新黄金时代
我写本书的目的，不仅是和你分享我职业生涯早期的探索历程，更希望能给你一套切实可行的方法和策略，让你能够借助数字营销的强大力量，最大程度地提升你的企业、组织，甚至是你个人的影响力和价值。无论你经营的是一家刚起步的小公司，还是已经颇具规模的老牌企业，只要掌握并善用这些工具，都能在新的时代找到属于自己的成功之路。
互联网开启了营销工具的“新黄金时代”，为你提供了前所未有的机会去释放增长潜力。过去只有大型企业才能掌握的资源和能力，如今中小型企业同样唾手可得。哪怕你的业务只专注于一个细分领域，你也可以更高效地与全球用户建立联系，为他们提供能改善生活的产品和服务。
本书将为所有希望借助数字营销实现业绩增长的读者提供切实可行的理念与方法。当你真正理解这些工具及其背后的核心原则，以及它们带来的可量化成果时，你就能够更科学地分配时间和预算，并且能有理有据地与同事、管理层、首席执行官及财务部门沟通，争取更多的支持与投入。
需要再次强调的是，增长是件好事。在水涨船高的环境中，人人都会受益。而且增长并不是偶然发生的，它是一种主动选择。在这个瞬息万变的时代，数字营销无疑是最强有力的增长路径之一。我很荣幸能够成为你的引路人，现在让我们一起启程吧。
写在最后
阅读《流量营销》，你会发现它不是技巧合集，而是邀请读者一起进行一次思维升级。它能帮你建立看见真相的能力、科学决策的能力、持续迭代的能力。
本文精选有限，欢迎深入本书阅读了解。
亲爱的读者，如果你对这一话题有自己的见解，欢迎留言分享，你将有机会获赠这本亚历克斯·舒尔茨《流量营销》。
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