第1章  绪 论

1.1快消品行业的发展过程和现状

1.1.1快消品行业的现状

随着我国市场经济的疾速发展，我国的许多消费品行业市场已经进入了较为稳定发展时期。快消品行业做为一切消费品行业中品种最为丰富，而且变动丰富的领域，已经达到一个非常成熟、竞争非常强烈的阶段。中国作为新兴经济体的代表，“金砖四国”之首，拥有世界上最具活气的快速消费品市场，零售市场的年增长率在以上。与此同时，有关消费社会、消费文化、消费主义的话题，也是新世纪以来中国学术届钻究的热点；消费社会成为一种新的社会状态。

1.1.2消费主义的起源

消费主义源于美国，而后影响到其余西方发达国家，接着又影响发展中国家；“消费”成为社会活动的核心，已经不是简单的经济活动或维持生理需要的生理活动，“消费”已经融入在社会活动、文明活动中，具备文化及社会的印记。

1.1.3  消费主义的概念

消费主义强调“创造需求”，是一种社会及经济上的纪律及崇奉，也是一种生活态度与意识形态，导向购买与获得。在消费社会中，被强调的是个人主义，也就是个人作为一个具有自主性的能动者，依据工具从而理性达到自己的目标；托马斯弗里德曼在其《世界是平的》书中曾论述年左右我们的世界进入了一个新的时代：即全球化3.0的时代，全球化3.0时代的特征是这个世界进一步收缩，变得更加微型化，这个时代使世界的竞争场合变得平缓，该书还进行了一个形象的假设即如果全球化1.0版本动力是国家，那么全球化2.0版本的动力来自公司，最后全球化3.0版本的独特动力来自个人，个人之全球范围内合作与竞争，二者赋予了其与众不同的新特征。在《世界是平的》一书里，弗里德曼强虽从相对限制的视觉强调个人在世界全球化进程的作用，但是不可否认，个人在社会活动过程的功能发生了变化，而“长尾”的概念出现也说明了这一点，每个人都有在某些方面与主流世界不一样的需求或理想，假如我们发现这种偏离的越多，我们就越能体验到我们需要更多的选择。“长尾”是由于在线分销和零售模式的出现，很大限制解决了库存空间及展示商品所需要的足够的货架，因为全球化3.0时代很好的解决了这些资源稀缺问题，将零售竞争模式划分为两个完全不同的时代，电脑及网络的应用使这两个时代具有云泥之别，因为网络实现了资源的整合，丰富资源的应用，使我们拥有以前不具备的资源来实现零售及分销商品。因为互联网完成了资源的集成,丰富网络资源的运用,让人们具有过去不拥有的网络资源来进行零售和分销产品。互联网已变成人们必备的沟通手段和主要工作、生活、娱乐工具。而改革开放后三十年,我国经济社会发展也同样在影响国人的消费习惯,随着经济社会发展,消费者的物质生活方式也日益丰富,许多更细分的消费需要也随之而来,人们因此消费观念也因此改变,实体商店已无法满足他们的消费需要,新兴的网上购物带来的便利性、时式、专业选择、经验分享成为越来越多的网民首选，享受着这种新型购物消费带来的兴趣同时，并影响着整个消费品购物的走向。

1.3国内的网购现状

据停止到2016年6月互联网络信息中心的数据统计，中国实际网民规模达到4.8亿人，相比2015年底增加了2770万人。网络购物使用率提升至百分之三十五点六，近半年新增使用一千二百一十五万户,平均增速为百分之七点六;而网上银行和网上支付服务的用户使用率也略有增长。商务行业中,团购服务形成了亮点,使用率由百分之四点一增加到了百分之八点七,增长高达百分之一百二十五,而且发展势头也很快。根据统计资料显示,网络营销的兴起已不再仅仅出现在手机、电脑、册本、房产、汽车等少数行业,，而以快速消费品为首的其他行业幵始大规模使用电子营销开展业务；另外运输、研发外包、生产外包的发展，在技术能力、服务方式和产品提供了更多的创新机遇，由此为客户、广告公司和消费者提供越来越多的选择。在此条件下幵展快速消费品电子营销因此吸引更多企业与社会各界的积极的参与、积极的探索。

第2章  快消品电子营销理论论述

2.1快消品理论

2.1.1  快消品定义及分类

快速消费品顾名思义，即该系列产品易耗，消费频率高且重复，通常多见的快消品有牙膏、香皂、洗衣粉等日常洗濯用品；食用油、米、面等食品；还有一些保健品例如蛋白质粉、维生素系列等；这些产品拥有的共同特点就是：它们都是日常用品、它们在生活中消耗都比较快、它们在生活中经常被反复运用。由于这类产品都是产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，它们依靠重复使用频率高和耗费数量大来实现利润及价值，因此它们也有另外一种叫法，PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），因此品牌化运作对这类产品具有很强的影响，品牌化运作有利于帮助消费者多次消费这类产品，品牌化运作即降低消费者决策成本，也帮助企业提高忠诚度；与之相对应的是“耐用消费品”，耐用消费品通常价值高，使用周期长，购买决策也比较复杂，举例汽车、电视、洗衣机、空调、房屋等。根据尼尔森市场调查公司关于快速消费品的定义：快消品可以分为两大类：一种食品饮料类：饮料、饼干、奶粉、酸味、婴儿奶粉、即溶果汁、手冲咖啡、方便面、膨化零食、口香糖、婴儿谷麦类食品；另外一种非食品饮料类：卫生巾、洗脸巾、洗发水、肥皂、沐浴露、洁面奶、剃须刀、刀片、杀虫剂、鞋油、鞋刷、护肤品、袜子、洗洁精、洗衣粉、牙刷、牙膏。有一种更细的分类是将快消品分为以下五大系列产品：

（1）个人洗涤及护理用品，主要包含个人用冼濯护理产品，例如牙膏、牙刷、洗面奶、洗发水、剃须刀、女士化妆品（护手、美白、润肤）、儿童护理系列等行业形成；

（2）家庭清洁及护理用，主要包括洗衣粉、洗衣皂等衣物洗濯用品，清洁剂、玻璃水等厨房清洁系列，还有洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、灭蚊剂等家庭护理系列。

（3）桶包装食品饮料产品系列，主要包括的系列产品有例如由果汁、碳酸饮料、矿泉水、发酵乳品、功能饮料、凉茶等组成的饮料系列，由食用油、米、面、陈醋、调味酱料等组成的民生食品系列，由膨化食品、饼干、干果、糖果等组的休闲食品系列。

（4）烟酒系列产品；包括白酒、红酒、黄酒、啤酒等酒类产品，卷烟系列产品。

（5）保健品、非处方药品系列，即包含保健品及其他非处方药品。

2.1.2  快消品特点

归纳起来，快速消费品主要有以下特点：

（1）周转周期短

（2）产品保鲜期短

（3）购买便利

（4）产品多样

2.2  快消品营销特征

快消品由于其产品特点不同，快消品在营销过程中通常依附大批的广告投入吸引消费者尝试购买及维持某一品牌的购置，因为快消品通常不能大量存储且其使用周期短，为了方便消费者购买该类产品，快消品必须将产品分销到尽可能多的渠道，方便消费者随时可能的需要；另外某一类快消品有很多差异的选择，消费者通常会根据价格或促销的不同改动消费抉择。因此快消品在营销过程表现的特点主要有以下几项：

价格策略则是产品的销售者出售产品或者提供服务的价格，价格体现成本，同时企业需要根据不同的细分市场采用不同的价格定位，关注价格的灵活性。

渠道策略是企业选择展示与销售产品与服务的方式，企业的产品与服务需要对外推广营销，需要对渠道选择、管理、供应商的选择等方面进行综合的考量，同时需要运用多种渠道进行产品与服务的推广，整合渠道管理，发挥渠道的最大功能。

促销策略是通过采用各种手段加大产品与服务的宣传，提升企业的社会形象，借助各种优惠的活动刺激消费者，或者是借助广告、事件营销、公共关系等引导消费者购买企业的产品或者服务。

人员策略是指服务提供的持续性，并且能够以可靠、可接受的形式传递给客户。服务是提供给客户能够直观感受的非实物的劳动过程。很大程度上服务的质量、内容、方式方法等直接影响顾客的选择。

过程管理是指消费者获取服务的过程，对于企业管理者而言，如果消费者需要承担较高的时间搜索成本才能获得服务，其搜索的成本以及等待服务的时间会成为消费者选择的重要考虑因素。一般而言，企业管理者需要考虑到花费最少的时间将产品与服务提供给消费者，即缩短消费者获取服务的时间，需要企业关注市场营销的过程管理。

有形展示是指顾客能够在企业的展示下接触产品、感受与体验企业服务，感受服务内容与质量，使无形的服务通过有形展示的方式加以体现。有形展示往往影响消费者的选择与决策，消费者的消费体验直接影响消费者的决策行为。

2.3  电子营销定义

电子商务营销是网络营销的一部分,是指通过网络完成各种营销环节,以实现营销指标的统一进程,是指通过互联网的营销平台进行商品展示、销售、商品服务,以及通过物流平台、领取平台等方式进行信息交换,这种营销形式是一个全新的营销模式。

2.4  电子营销的特点

电子营销是具有无可比拟的优越性，这些优越性主要体现如下

（1）广域性

电子营销主要是建立在网络平台上,但因为互联网的开放互联特性,这种互联网不受常规地域局限,通过这种无束缚的信息平台可以使电子营销突破了传统的营销渠道和分销区域的框架。这个平台给公司带来低廉的生产成本和无限的机遇与国内外顾客建立商业伙伴关系。（2）降低成本

在互联网平台上，企业；客户是在“虚拟市场”的网络环境下进行的，这可以使企业实现信息共享，通过网络共享信息平台，企业可以实现无库存管理即按照客户立即需求安排生产，从而降低管理及生产成本；通过网络共享信息平台，企业可以组织运输半径，稳定降低运输成本；企业也可以因此获得低廉的原料，降低生产成本。

（3）即时性

在电子营销网络平台上，消费者及企业的信息是立即性的，企业可以根据这种即时信息平台迅速地对消费者的需求做出反应，企业也可以利用这个平台把新产品或服务第一时间快速传递给消费者，这些信息不受数量限制可以迅速和便捷的传递出去。这种信息传播更有别于传播的枯燥模式，网络平台提供的产品信息可以实现多媒体，有图片、动画、文字和声音等。

（4）实现个性化

在网络上,公司能够做到和消费者一对一沟通而不必顾虑成本的问题,消费者也能够按照自身的需要迅速找到需要的商品和服务,而无须不安是否会被忽视;这种活动在世界范围内不受地域与时间的局限,同时能够给消费者们创造全面比较、个性化挑选商品的机会,而且还能够完全根据消费者的创意进行商品和服务的供给。

（5）竞争公平化

自由平等的市场体制也创造了可能性,消费者将不再由于信息的不对等而受到损失,或无法实现需求。但公司却不可能,也没有因为信息的不对等而担心寻找不到消费者,或是担心过渡等中间营销过程的产品生产成本的增加,而企业也无法承受。使用网络企业都不受本身规模、地域限制,都可以平等地掌握国内外的资讯,对等地发展自身。使用网络,顾客能够不受影响地挑选自己需要商品。

第3章  快消品电子营销市场分析

3.1快消品电子营销现状

目前，电子营销的手段以互联网信息技术和数字化多媒体信息技术相互支撑，综合运用来实现整体快消品的网络消费与市场营销。在国内外的相关市场快消品贸易中，通过网络化市场营销，可以实现国内快消品产品的有效售卖，并实现与国外客户的直接沟通及对话。消费者通过网络就能下单，实现在网上咨询、网络交易，线下送货的新型交易模式。现如今网络营销的特点为：

（1）快消品网络营销平台丰富

当前快消品网络营销的主要销售平台为：B2B模式的大型综合网络交易平台上的网络营销。尤其以淘宝为重点的网络市场交易量己经成为国内快消品市场营销交易的一个重要窗口和门户。其次是建立的专门属性的快消品综合电商交易平台。在快消品电子商务交易综合平台上有各种南北东西的快消品品牌，并存在二级链接可以实现具体快消品品种的查询和咨询与售卖。最后是进入相关快消品咨询门户网站进行关于茶叶的信息咨询和广告搜寻及推广。另外，还有部分网站为了进行网络营销模式的提升与增长，实行团购模式或者捆绑模式，来实现对快消品的销售，企业进行网络化市场营销，提升企业经济效益带来了显著的经济成效。

（2）商务交易广泛且庞大

2017年，中国网民逼近５亿（单纯以PC网民计算），更多年轻人随着年纪的增长和对网络购物模式的偏好，逐渐成为了我国最大的消费群体，并且其仍在不断的发展和增长速度较快。目前国内在2017年网上购物交易规模达到800亿元，为茶商和企业带来的利润非常巨大。

（3）网络崛起，营销观念

在开放性的网络市场交易平台中，随着快消品企业在网络中进行网络营销与宣传，对年轻人进行技术支持和资金支持，帮助年轻人不断探索，从而实现了企业在网络市场发展中的经济收益良好。

3.2  快消品电子营销消费者分析

我国的多元化消费结构主要是由"90后和80后"所构成,但也因为他们的背景特点差异:地理差异、社会经济背景、文化教育层次、家庭教育背景等差异,都直接造成了他们的消费理念、消费行为方式、以及抵御风险能力上的巨大不同。根据参与网购的消费主要人群,我们可以把消费者区分为如下三部分:

群体1：富裕阶层

我国现已形成了全球第二大奢侈品消费国,而作为奢侈品消费的主力军则是经过创业、下海发展出来的私营老板以及子孙后代,这部分人多以"90后和80后"居多,他们普遍具有较高的经济文化水准,对消费品的要求也不仅满足于简单的生理需要,对于追求“生活品质”的夙愿越来越强烈，他们是引领这个时代消费潮流的发动者，他们对于这种生活品质追求是全方位的，他们不仅消费空马、奔跑、奥迪这种耐用品，同时对于牛奶、水、电视等常消费品也特别讲求：他们中的很多人都备有高端的瓶装水依云，高端牛奶，例如特仓苏等。

群体2：白领

白领在今社会消费环节中扮演的更多的是承先启后得角色，他们是大众消费的引领者，他们关注商品的性价比同时，他们消费奢侈品也仅仅是偶尔的行为。他们是整个社会主流文化的方向，而对于奢侈品的消费则体现他们对于理想旳追求体现或是一种释放压力的体现，总而言之，这部分人更加理性的追求商品真正价值产品功能、种类和性价比超过对品牌的单一追求。

群体3：新农民

新生代农民工为改革开放三十年经济的发展作出了巨大贡献，他们不但承担城市化过程中城市基础建设的主力军，同时大学生又是都市和乡村文明的交流传播者,大学生了解网络、手机等新奇物,而价钱也是大学生消费的重点,这从中国农村商场上山寨货的盛行就可以看到。另外他们也把这种新奇的玩意,带到了村庄,而现在农村电视、洗衣机、热水器等家电在乡村市场早已不再新奇,不过他们对产品价格的敏感程度是不问可知的,而这也是当时在乡村市场上低廉的杂牌产品价格风行就是写照。

3.3  快消品电子营销宏观环境分析

3.3.1  人口及自然环境

电信行业发展是电子商务开展的基石，根据工业和信息化部数据显示，电信主营业务收入累计完成74480亿元，比上年同期增长百分之六点六。基础电信企业的互联网用户进一步趋势宽带化。资料显示停止到2011年10月我国电信互联网接入用户以超过1.2亿户，而且仍将继续保持高速成长,在过去的十个月时间,中国基础通信企业网络宽带接入用户已净增1918.7万。通过上网统计数据分析,与此同时,网络的广泛接入也促进了网民数量的迅速增长,全国网民数量已超过了四点五七亿,全国网络覆盖率已提高至百分之三十四点三,覆盖率比过去一年中增加了五点四百分点。而互联网基础环境的不断提升以及网民数量的加速增长,为中国电子商务营销领域的蓬勃发展奠定了扎实的基石。

3.3.2  经济及政治法律环境

2010年以来，我国经济上升的基础不断稳固，全体经济局势趋好。2011年10月18日，国家统计局发布前三季度国民经济数据显示，前三季度国内生产总值320692亿元，同比增长百分之九点四。按照季度对比，一季度同比增长百分之九点七，二季度增长百分之九点五，三季度增长百分之九点一。三季度增长速度创下自2009年四季度以来八个季度新低。中国已经成功超过日本，成为全球第二大经济体，根据日本公布的2010年经济数据显示，其国内生产总值为54742亿美元，低于中国的58786亿美元。且中国目前整体宏观经济势头良好。

随着中国宏观经济大环境的好转,在网上购物方面的投资也将越来越活跃。二零一零年第一季度,全球电商B2C领域己经产生了十一笔投资行为,其中前七笔表现的总投入数额合计约为一点四九亿元,即日均投入总额二千一百三十二万元,大大超过了二零零八年和二零零九年中国电商B2C市场的日均投入数额。二零一零年十一月,中国国内网上购物市场迎来了首支在美国纳斯达克股票交易所挂牌的中国股票麦考林公司,月当当网也将接踵挂牌,同时淘宝网也收购了雅虎中国,我国的网购公司将在全球投资市场上越来越活跃。尽管全球经济已经进入上升通道，我国宏观经济环境在不断改善，但各种不稳定、不确定的因素依然存在，对网购市场发展的影响仍值得关注。如2010年三季度以来，受国外热钱涌入、季节性因素、成本上涨等因素影响，我国商品时价呈现全面上升态势，网络购物领域也出现了商品价格上升和物流配送成本抬升的情况。这一方面会推动更多消费者关注、尝试网络渠道的消费形式，但成本上升也使得电子营销的便宜策略优势被弱化。

2010年，国家先后出台了一系列扶植和规范电子商务发展的政策措施，积极配合，推动了网络购物市场的健康有序发展。为了适应电子商务发展的需要，商务部颁发了《关于促进网络购物健康发展的指导意见》，在完善服务与管理体制、健全法律与标准体系方面为电子商务发展提供保障，同时为了改善交易环境、培育市场主体、拓宽网络购物领域、规范交易行为等方面有关法律也提出了新的要求。针对电子商务市场上出现的消费者侵权事件频发，网店销售不规范等问题，国家工商总局出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，实名登记制度在实施网店经营行为人之间展开，同时加强了电子合同的管理，强调了消费者权益保障。为了打击不法网站、假冒商品网络横行的现象，工信部开展了专项治理行动，全面实施域名实名注册，完善网站管理制度，为电子商务开辟健康的发展平台。针对第三方网上支付市场发展导致融风险不断叠加等问题，中国人民银行也出台了《非金融机构支付服务管理办法》，规定非金融机构和个人从事支付业务需要由央行准许。针对境外代购不规范的问题，海关总署提高个人邮寄入境物品进口税额起征点，增加了海外代购成本。此外，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第丨二个五年规划的建议》提出，要积极发展电子商务，加强市场流通体系建设，发展新型消费业态，拓展新兴服务消费。国家相关政策不断规范网购市场发展的同时，利用设置准入机制，提升行业门滥，对于网络购物市场相关环节和领域的规范力度也同步进行。

3.3.3  科学技术及社会文化环境

网络购物市场的支付、配送及偉后配套服务更加齐全，服务类型多样化发展。在支付环节，通过第三方支付渠道或货到付款的方式服务客户。在物流配送环节，通过自建物流或与专业的物流服务商合作提升服务品质，如京东商城、凡客诚品、卓越网和红孩子通过自建物流体系，另外例如顺风、中通等物流企业这几年快速的发展也得益于电子商务旳迅速发展。由于这些配套服务的完善，购物网站在售后服务方面不但执行了传统零售业的退换货制度，甚至有些购物网站还实行了7天无理由退换、价格保护以及延保服务更优惠的服务。

第4章  某大型快消品企业分析

4.1基本情况

A集团1952年成立，业务主要集中在粮食贸易、农产品及食品加工、生物能源，A集团连续年入选《财富》强企业，居中国食品工业百强之首。

2005-2009第一次战略转型

2005年4月，集团核心管理团队对企业核心战略进行梳理确定企业以食品为主导，多元化经营的发展战略。

通过战略的定位，该集团集中资源，选择集团强势的领域进入竞争，首先，选择涉及农业食品相关联的行业，以打造产业链的模式，整合企业的上下游资源，对产业进行布局。并通过不断调整业务组合增强集团整体竞争力，提高了整体股东资金的回报率。

2009-2014第二次战略转型

在实现了各个业务单元在行业内的产业链布局之后，全产业链模式A集团追求的竞争模式，通过控制从田间到餐桌需要经过的种植采购、贸易物流、食品原料和饲料原料、养殖屠宰、食品加工、分销物流、品牌推广、食品销售等环节，确保企业产品质量安全，为保障国家食品安全作出应有的贡献，践行国有企业的社会责任。

此次战略转型提出的全产业链是以消费品引领的产业链，在这个模式下，最终出口是终端消费品，希望终端的“出口”越来越大，在产业链最右端，分析客户、了解需求，把品牌、创新、渠道结合在一起，形成一个大“出口”。

产业链所涉及的各个环节必须单个要强。现有的每个单元都要在未来产业链上相关环节上找到自己的位置。集团涉及的产业链的每个环节，自己必须要强，能够单独存在，能够给其他环节提供正向支持。

因此，2006年年底“A国际”完成饮料业务和农产品加工业务的注资，为了完成以上多元相关战略。2007年集团对“B”子公司分拆上市成功，在港交所发行融资32亿港元，认购数与发行数之比高达606倍，自此“A”分拆为“B”和“C”两家上市公司，分别布局食品加工行业上游和下游。

S公司（以下简称“公司”）做为品牌的品牌运营商，此前一直是定位在小包装食用油行业追赶行业第一品牌J打造C公司核心竞争力，建立集团主打品牌。2007年1月，公司正式实行战略方向转移，希望成为厨房食品消费品行业中领先的品牌运营和销售公司。2009年初，公司逐步实现了由生产加工向主营品牌运营和渠道管理的职能转变，将来能够更好的为集团做大“出口”的战略发展方向服务。

4.2  销售网络分析

目前公司销售网络主要以传统的地面销售渠道为主，按照渠道的形态可以分为：卖场、连锁超市、便利店、食杂店、批发等；按照公司的管理区域划分，公司将全国销售区域划分成九个片区进行宵理；以下将详细描述公司的网络发展及管理。

4.2.1  企业销售网络发展

目前公司国内销哲渠道主要包括直营和分销渠道，直营系统产生的年销量占到公司年度总销量的百分之十八左右，分销渠道占到百分之七十左右。直营组是公司直营渠道最基屋的销售组织，负责区域内部一个重点城市的全部或部分直营门店业务工作，负责人职级为销售副经理，组织内部管辖业务代表小于10人。城市群是公司分销渠道最基层的销售组织，负责区域内部一个或多个城市的业务工作，负责人职级为销售副经理，组织内部管辖业务代表小于10人。截止到2010年12月，公司共有销售区域29个，城市群及直营组共94个。目前直营系统包括华润万家、家乐福、麦德龙、欧尚、卜蜂莲花等全国性十大重要客户系统。城市群管理着全国多达810个经销商客户，覆盖城市总量1106个，全国城市覆盖率达到百分之四十七，其中中心城市和省会城市覆盖31个，覆盖率百分之百，地级以上城市覆盖率265个，覆盖率百分之八十;县级市覆盖810个，覆盖率达到百分之四十。10年公司计划全国覆盖终端网点38万家，截止1-12月累计覆盖340998家，比09年增加约16万家售点增长率百分之八十九，和主要竞品渠道分销售点规模由09年的1:3.6，缩短至1:2.2。巩固型市场策略：完成中心城区（地级市）、县、乡镇、村一级完全覆盖；为了更全面的深度覆盖全国零售网点，公司针对当地市场我品与主要竞品的销量对比、市场容量等因素将全国市场划分成快速竞争型、快速成长型等4大类型市场，并制定了相应的网点覆盖政策：

（1）快速竞争型市场策略：完成中心城区（地级市）、县级的覆盖；

（2）快速成长型市场策略：完成城区（地级市）城市的覆盖，对30万人口的县级市完成覆盖；

（3）一般成长型市场策略：完成对以上地级市场的覆盖，对50万人口的县级市完成覆盖；

（4）导入型市场策略：完成对城区人口50万人口地级市的覆盖；

通过市场细分将区域覆盖策略和售点拓展策略清晰化和合理化，更好的执行落地。

除以上两种主要渠道以外，公司还设立了特殊渠道部和电子商务部，前者负责建立全国特渠系统，特别是团购经销商体系和精品体验店的规划、发展和管理；后者负责运营网上直营店，推动网购渠道销售及电子营销管理系统建设等。

4.2.2  企业主要销售网络管理

经销商是公司绝大部分销量的主要來源，多年来，公司坚持“服务客户、互惠共赢”的客户发展原则，与经销商进行良好的沟通与协作，努力服务经销商，提升经销商满意度，与经销商共同幵拓市场。经公司允许，经销商拥有在授权区域内使用符合法律规范的品牌形象的权利；拥有在授权区域内销售合同约定的相关产品并获取利润的权利；享有公司的经销商优惠价格；可以使用公司信息平台；对于信用评估达到要求的经销商，可以参与公司组织的各种资金融资项目，如天津某客户去年就由公司评估，并为之担保银行融资百万元；享有公司组织的相关培训及参加相应级别会议的权利，如公司每年都会在春节召开全国经销商大会，邀请各区域名列前茅的客户参会；享受公司提供的物流运输和售后方面的服务支持；对公司的各项销售政策具有建议权。

同时，经销商是公司的业务合作伙伴，是市场责任主体，需要承担以下义务：

（1）不得经销或代理主要竞争品，一经查实，视情节予以警告、罚款、停货，直至取消经销商资格；

（2）遵守国家和地方的法律法规，依法经营；

（3）统一配置与营销任务相配套的各种资源,如人力、物流资源、物流资源、社会财力资源、信息技术资源。积极的宣传与推销企业商品,合理利用市场支持费用,完成协议规定的营销任务,协助企业做好新品上市宣传,努力优化产品销售结构;

（4）建设和完善销售区域内的二级分销体系，不断拓展产品销售终端，强化市场覆盖的广度和深度。同时，努力提升组织运营能力，加强渠道终端掌控能力；

（5）严格遵守授权的销售区域，遵守公司的价格体系；抵制和配合打击侵权、假冒伪劣产品和不正当竞争等违法行为；

（6）树立服务消费者的理念，及时反馈并处理所辖销售区域内的产品质量投诉，积极配合政府行政部门质量抽检等工作，承担危机公关事件处理的义务，协调各方面资源避免危机事件发生；

（7）合理规范使用广告宣传促销物料，充分宣传展示公司产品和文化；规范二级经销商和关键终端售点的形象；加强现代渠道品项、陈列、促销管理；保证市场铺货率；快速推广新品；

（8）储备合适库存，执行额定库存管理，加强对仓储管理，管控产品円期，做到先进先出，改善物流配送工作，确保产品及时配送到二级分销商和终端；

（9）建立和使用信息管理系统，对业务实行信息化管理；建立准确的进销存数据；建立产品销售台帐，能够追踪产品销售流向。

经销商管理体系当中，最重要的要属经销商的选择与幵发，分销网络管理，以及违规管理。选择与开发方而，在正式选择经销商前，由城市群经理组织业务人员，对计划新聘用经销商的市场展开基本市场调资，目的是确认该区域的销售潜力以及与该市场发展目标相匹配的经销商的资质需求；之后要求经销商是具有经销公司产品的相应经营范围的独立企业法人单位，具有良好的商业信誉，无不良记录或者商业欺诈行为，具有相近行业销售经验，以及对销售网络和终端管控能力强。

4.3  公司电子营销的SWOT分析

快速消费品电子营销策略是一个详细的、范围更宽广的营销策略规划过程的一部分；是与互联网和信息技术相关的营销活动；是利用互联网满足客户需求并进行有效沟通的独特营销手段。所以在制定之前需要对公司进行SWOT分析，结合之前的消费者分析和市场竞争情况分析，精确定位。

公司实施电子营销的优势S

（1）领导层固有的传统营销观念对于电子营销理念逐渐接受；

（2）通过线下市场了解消费者购买行为基础，并针对网络消费者的制定营销策略；

（3）具有处理风险及纠纷能力

（4）已有的物流配送体系和直营、经销商、特渠网络可覆盖全国大部分区；

（5）可以利用众多己覆盖的零售网点实现商品快速配送。

（6）公司具有很强的釆购能力可以从专业的角度满足消费的需求同时，公司还有很强的生产及销售网络系统可以满足消费大众需求。

公司实施电子营销的劣势W

（1）缺乏完善的电子营销策略的理论支持；

（2）缺乏相应的技术支持。比如数字签名，网络电子支付等技术在稳定性和先进性上都有待提闻。

公司实施电子营销的机会O

（1）巨大的发展空间。在中国，仅有左右的企业开展了电子营销。如前文所述，中国互联网用户数正高速增长。由于这个数量的增长，很多快消品企业对于这个部分的关注越来越明显。

（2）中国的消费者最乐于新事物。随着人们受教育程度的普遍提高，对于新事物接受能力也不断提升；

公司实施电子营销的威胁T

（1）部分人群观念还是比较偏向眼见为实；

（2）外国零售巨头陆续开展了网购业务；

（3）存在假冒等不法行为，市场还待净化；

4.4  电子营销组织建立及公司资源整合

要想使公司的电子营销业务成为“为目标顾客提供信息沟通和信息服务便利性，实时满足顾客快速消费品需求，并有效降低客户承担成本的销售服务型组织”，必须建立电子营销组织，并实行公司资源整合。公司建起了电子商务部，由电商运作、电商直销、电商、采购管理和物流管理部个子部门构成，负责完成电子商务的销量目标；建立电子商务商业模式；参与电子商务渠道品牌和产品推广规划并负责落实；运营网上直营店，推动网购渠道销售；建立电子商务营销管理系统；建立重点客户的合作等。

在公司资源整合方面，一是拥有38万家实体零售门店，一方面为市区消费者网上购物，在200米内就可以到店取货提供了强大的实体网络支撑；另一方面，为线上线下促销活动互动提供了必备条件。例如，为了广公司新款食用油产品，公司推出了实体门店购物满168元或218元，即可获得中奖率高达50%的刮刮卡，并可登陆公司网站获得包括1瓶1.8升以及1瓶5升最新款食用油在内的多款奖品，在短时间内，登录公司网站的人次由原先的50万达到200万。二是遍布于全国省会城市的物流配送仓库以及庞大的物流配送系统,能够给每个门店配送不同产品。三是持有公司会员卡者,在淘宝网上的商品消费也幸可以,互相充值,为我们公司网上商城的网上支付服务提供了更便利的付款途径。四是我们公司已经有了过去一八年超市、大卖场、快餐店、折扣店等各类实体零售业态的成功经验,已经完全能够嫁接到网购行业中去。

第5章  快消品电子营销模式构建

5.1快消品电子营销发展趋势讨论

首先，全球化趋势创新时代的来临、互联时代的来临、工作流软件、上传、外包、离岸经营、供应链、内包、搜索、无线技术；从实施“电子商务”，从"随需应变",再到今天把"创新为要"列为核心的价值观,这是中国企业需要学习的,只有通过这种学习才能超越其在世界格局中"制造者"的角色,向着更高、更多元的价值链上提升,中国的企业在全球化的价值链上才能成为真正的"创新者",才是中国成为世界未来的经济发展中心,在这一点上这也可以充分说明了电子商务的重要意义。其次，消费社会为网络营销提供意识形态基础中国社会整体无疑还仍然属于发展中的“第三世界”国家，但是其计算是以人均、或人均社会资源分配等为计算基础，但是实际上中国目前经济发展不平衡是一个不争的事实，例如沿海的上海、广东等地经济整体水平及平均水平都远远高于内陆地区；另外，中国三十改革开放，让一部分人先富起来的经济政策，我国社会在社会中已经出现了一个“新富”阶层，这些新富阶层即是消费主义文化的对象，也是消费主义文化的主体；他们的消费行为是引领“时代潮流”、“顶级时尚”和“强力消费”的先驱；消费主义在他们得到充分体现，他们既是所指也是能指，即他们即可接受这种新潮，也有能力实现这种新潮，这一系列双重特征或辩证法，说明文化意识形态在构建当今现实生活方面与对生活的意义的理解方面的不可还原性和不可或缺性，搜索、上传、无线技术等网络技术为追逐“时代潮流”、“顶级时尚”和“强力消费”提供了技术支持、信息支持及传播支持。

再次，长尾时代的到来；所谓：尾理论是指，聚少成多的无以匹敌的能贵，既由于仓库、货架陈列等空间约束,而实际市场中存在大量非主流的消费需要,再加上可以实现这个需要的巨大生产能力,在企业过去的销售概念里既是小众市场,但是又由于互联网把这种企业过去无法完成的巨大市场交易串起,从而产生了大量的长尾。企业的销售额不仅是出代表"畅销商品"的头部构成,而且包含"冷门商品",也是人们常常忘掉的长尾。举例来说,一个大图书馆里一般可以陈列二十万个产品,而当当网络书店的图书销量中,有三分之一来自排名在二十万以后的图书。这种长尾比重会更加大,估计将会达到一零点五。消费者也因此能够面临无限选择,公司也因此能够把自己的冷门产品以低成本的价格放上市场销售,而不用去耽误时间评价上架、销售的可行性，只要不断的研发创新，无需评估；一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。

许多市场因符合长尾理论呈现出新的契机，互联网为市场发展提供了温床。掀起电信及媒体运营革命浪潮，例如VoIP、IPTV等产业或许就是下一批长尾的受益者。而对于一些特殊、传统工艺和所谓小众产品而言，长尾理论是其寻找商业模式，这是一个良好的理论支点。

因为电子商务对于信息化共享的特点，为此许多小企业拥有了和大企业一样的信息平台，因此企业之间具有完全竞争性、公平性。信息化共享使社会改革，由此商家与客户之间便于互动，亲密接触，既满足客户之间的需求，也为企业带来了很大的经济效益。

5.2  快消品电子营销模式要与企业战略相符合

尽管个体经济发展能够满足于社会上主要的消费行为方式并且满足于整个生产社会,不过由于目前我国的消费观念和消费行为方式会跟随消费社会发展而产生了明显的消费主义趋向,而且现阶段我国既有生产社会的特征也有消费社会的特征,所以,根据在我国目前的经济与社会发展状况,实体营销网络和电商营销模式是能够并存的,但实际上由于目前我国共有十四亿购买群,由于十四亿购买群的基数已经足够大,这也就证明了无论是那种选择都是有机会的,所以公司在选择时是不是要进入市场和发展,电商模式就是必须和公司的市场发展策略模式加以匹配考虑。

5.2.1  大型国有企业电子商务营销模式

大型国有企业比较适合自建电子营销平台，因为他们具有以下优势：

（1）由于多品类经营企业经营品项比较多，完全进入实体销售网络给企业带来的经营及管理压力实际非常大，而利用电子商务平台对产品进行“试销”，实际上可以帮助企业完成产品在实体网络销售的测试。

（2）由于电子商务是面对的消费者数量、复杂性大，多品类的经营才能保证电子商务营销的规模效益。不论是企业自建网站还是服务专业电子商务网站。

（3）多品类经营企业可以利用电子商务网站扩大企业的知名度，特别是对于企业不便于传播的领域。

（4）多品类经营企业还可以通过电子商务平台整合实体与网络资源。

5.2.2  中型企业电子营销模式

中型企业采用电子商务营销模式在中国实际已经取得很大成功，淘宝的成功即足以说明这一点，由于电子商务的进入成本低，很多小企业（甚至是个体户）都通过淘宝商城迅速壮大自己。

（1）选择第三方作为交易平台，利用平台的共享资源例如支付、网络页面等；这种选择有效的降低企业经营风险，是很多中小企业甚至个人的首选，例如淘宝网店等。

（2）在小区域范围内自建平台，例如集中在某一城市开展的蛋糕网店等等；这种选择成本也比较的，虽然服务受地域限制，但是，体现专业。

5.3  快消品利用网络营销建立品牌效应

但不论企业是否实施电子营钔模式，但是几乎所有企业都不会放弃利用网络营销推广企业或产品的机会。快消品利用网络营销的主要途径：

（1）企业品牌网站建立

企业品牌网站是方便消费者了解企业的一个最快，最便立的方式，同时企业可以通过优化搜索，让消费者快速找到自己；例如消费者，想购买食用油，如果你通过优化搜索，企业的品牌网站则会首先出现在消费者屏幕上，消费则可很容易取得商品服务，这可以称为“精准营销”，也是口碑营销，而搜索引擎就是“精准和口碑”最关键的链接工具。所以企业可以通过这种方式，优化企业的排名。

（2）网络社区营销

企业根据品牌的特性，利用各种公关活动，建立和品牌相关联的消费者社区，通过这个社区，与他们分享品牌活动，进行互动，了解他们需求，在互动的过程中植入品牌概念，例如“悦活”就通过这种活动，在社区内植入系列互动游戏，模拟水果种植、加工等环节，让消费者充分体验悦活的生产全过程，从而对产品及品牌充分了解。社区营销要的就是“润物细无声，四两拨千斤”的效果，只要能把创意执行落地，就会有意想不到的效果；例如人人网刚推广的时候就是利用这种手段。

（3）视频植入营销

由于网络视频的兴起，网络上看电视、电影等人群越来越多，这种植入也非常有效，例如欧莱雅系列产品在视频植入营销则投入非常大。

（4）微博、等整合营销

2010年微博已经风靡中国，微博的影响力可以从以下事件中表明：伊利舒化奶活力宝贝奥运营销、诺基亚上市发布等，这些活动通过微博营销都取得很好效果，企业可以自建品牌微博，也可以通过活动建立活动微博。微博将演变成一个庞大的生态体系，在电子商务当道的未来扮演重要的角色。

但是，在中国目前，任何成功的品牌都不仅仅依耐网络营销，利用电视、平面等媒体传播方式的同时不忽视网络营销及电子营销。

5.4  快消品企业实施电子商务模式建议及前景

电子商务可以作为线下销售和分销渠道的补充和促进，也可为具有独特生产技术及传统工艺的微型作坊,进行个性化服务并提供低成木运作平台;而在这叫的山于"消费"文化的推动,以及国际化的竞争形势下,使世界经济变平的直接结果就是在流行文化发展的同时,个性化的商业发展也非常迅速。而目前中国国内的不少快消品公司对网络销售和电子商业都做出了大胆的尝试,蒙牛、可口可乐、汇源果汁、百事可乐等快消公司,对网络销售也都倾注了巨大的力量。