营销理论分享 | 服务主导逻辑(Service-Dominant Logic):营销范式的新演进

  服务主导逻辑（Service-Dominant Logic，简称S-D Logic）是一种重新定义营销交换本质的理论范式。由Stephen L. Vargo和Robert F. Lusch于2004年首次系统提出[1]，该理论挑战了传统商品主导逻辑（Goods-Dominant Logic）的核心假设——认为营销的核心是交换“单位产出”（即商品）。相反，S-D Logic主张：服务的交换是所有经济交换的根本基础，商品只是服务传递的载体。

  该理论的核心理念可概括为：营销不再是将“成品”推给消费者，而是与消费者一起“共创价值”（value co-creation）。在这一视角下，消费者不是被动的交换对象，而是主动的“操作资源”（operant resources），通过与企业的互动共同创造使用价值。

  S-D Logic被视为21世纪营销理论最重要的范式转变之一，它深刻影响了关系营销、体验营销、数字营销等多个子领域的发展方向。

  S-D Logic的理论框架围绕十个 foundational premises（FP，基础前提）展开，这些前提构成了该理论的内核。根据Vargo和Lusch的持续修订，这十个前提可归纳为以下层次：

  核心前提：定义服务交换的本质

FP1：服务是一切交换的基础（Service is the fundamental basis of exchange）。商品只是服务传递的“器具”。

 FP2：间接交换掩盖了服务交换的基本性（Indirect exchange masks the fundamental basis of exchange）。货币、商品等中介形式使人们误以为交换的是“东西”。

 FP3：商品是服务提供的载体（Goods are distribution mechanisms for service provision）。

FP4：操作资源是竞争优势的根本来源（Operant resources are the fundamental source of competitive advantage）。知识、技能等“操作型”资源比“被操作型”资源（如自然资源）更重要[2]。

价值共创前提：重构价值创造机制

 FP5：所有经济交换本质上都是服务交换（All economies are service economies）。

 FP6：价值总是由受益者共同创造（Value is always cocreated by multiple actors, including the beneficiary）。这是S-D Logic最具颠覆性的命题——价值不是企业“创造”后“交付”的，而是在使用过程中由多方互动形成的。

  FP7：企业无法交付价值，只能提供价值主张（The enterprise cannot deliver value, but only offer value propositions）。

  系统与网络前提：从线性到生态思维

FP8：服务导向的视角本质上是关系性的、系统性的（A service-centered view is inherently relational）。

 FP9：所有社会和经济的参与者都是资源整合者（All social and economic actors are resource integrators）。

 FP10：价值总是在独特的、现象学的情境中被决定（Value is always uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary）。

1、萌芽期（2004之前）

       S-D Logic的思想渊源可追溯至20世纪后期的服务营销与关系营销研究。Leonard L. Berry、Evert Gummesson、Christian Grönroos等学者对服务营销的探索，以及关系营销对“长期互动”而非“单次交易”的强调，为S-D Logic奠定了基础。此外，Sheth等学者对营销思想史的梳理也揭示了传统商品中心范式的局限 [3]。

2、正式提出与确立期（2004-2010）

2004年，Vargo和Lusch在《Journal of Marketing》发表“Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”一文，正式提出S-D Logic。该文获得2004年Journal of Marketing最佳论文奖，引发广泛学术讨论。随后，他们不断修订和完善“基础前提”，在2006年和2008年的后续论文中，将前提从最初的8条扩展至10条，并对核心概念进行精细化。

3、系统化与扩展期（2010-2020）

      这一时期，S-D Logic从“服务营销的子理论”上升为“营销的一般理论”竞争者。2014年，Vargo和Lusch发表“Institutions and Axioms”一文，引入制度理论，将S-D Logic从描述性框架发展为更具解释力的系统理论。Sheth等学者在其营销思想史著作中，将S-D Logic与市场导向理论、资源优势理论并列，视为当代最具潜力的“一般营销理论”候选者。

3、数字化转型与AI时代（2020至今）

      进入2020年代，S-D Logic被广泛应用于数字平台、人工智能营销、服务生态系统等前沿领域。学者们开始探索S-D Logic与“设计主导逻辑”（Design-Dominant Logic）的关联，提出从“市场to”到“市场with”再到“市场within”的演进路径，强调在数字时代，价值共创正在向“协同演化”方向深化。

1、客户关系管理（CRM）

     S-D Logic为CRM提供了新的理论基础——客户不再是“被管理的对象”，而是价值共创的伙伴。企业从“向客户营销”转向“与客户一起营销”。实践中，这意味着企业需建立双向互动机制，通过客户反馈、用户生成内容等方式将客户纳入价值创造流程[4]。

2、服务生态系统与平台经济

      S-D Logic被广泛应用于平台生态研究。Uber、Airbnb等平台型企业本质上是在构建一个服务生态系统——连接多方参与者（司机、乘客、平台），通过制度安排（评分机制、保险政策）协调资源整合。平台企业的核心竞争力不在于“拥有资源”，而在于“整合资源”的能力[5]。。

3、品牌共创与社群营销

      在S-D Logic视角下，品牌不再由企业单方面定义，而是在消费者社群互动中动态生成。品牌社群（如哈雷车主会、乐高爱好者社区）成为价值共创的核心场域。企业角色从“品牌所有者”转变为“品牌生态系统的促成者”[6]。

4、数字营销与个性化

      S-D Logic强调“价值的情境性”——同样的产品在不同使用情境中具有不同价值。这一观点为大数据驱动的个性化营销提供了理论支撑。通过实时识别用户情境，企业可以动态调整价值主张，与用户共同创造更具针对性的价值体验。

1、AI与S-D Logic的融合

     人工智能既是“操作资源”，也可能成为“资源整合者”。未来研究可探讨：AI代理是否可以被视为服务生态系统中的“参与者”？当AI承担部分价值共创职能时，S-D Logic的核心前提需要如何调整？

2、服务生态系统中的制度复杂性

      S-D Logic虽然引入制度理论，但多元制度（正式法律、非正式规范、技术标准）如何互动影响价值共创，仍待深入。特别是在跨国情境下，制度逻辑的冲突如何影响服务生态系统的稳定性[7]？

3、可持续性价值共创

      当前S-D Logic研究多聚焦于经济价值共创，对可持续性价值的关注不足。未来可探索：多方参与者如何通过服务生态系统共同创造环境与社会价值？“破坏性价值共创”（如资源浪费、过度消费）如何被识别与治理？

4. 从“价值共创”到“协同演化”

学者已提出“市场within”的概念，指向更深层次的参与者互动——不仅是共同创造价值，更是在互动中共同演化、重塑市场结构。这一方向有待系统性的理论建构与实证检验[8]。

Instagram奢侈品营销中的价值共创机制

      一项发表于2025年的研究以奢侈品品牌在Instagram平台上的营销活动为情境，整合了计划行为理论（TPB）、社会认同理论（SIT）和精细可能性模型（ELM），验证了S-D Logic视角下“品牌-消费者价值共创”的微观机制。

研究设计：

      样本：205名Instagram奢侈品消费者

      方法：多元回归、逻辑回归、路径分析，结合机器学习（支持向量机SVM）和情感分析

关键发现：

      1. 品牌信任、声望与独特性是消费者购买意愿的最强预测因素（SVM模型准确率达87%），这验证了S-D Logic中“操作资源”（消费者对品牌的认知与情感）在价值共创中的核心作用。

      2. 内容类型的影响差异：互动性内容（如投票、问答）比被动浏览更能增强品牌信任，这与S-D Logic强调的“互动是价值共创基础”一致。

      3. 价值的情境依赖性：个性化推荐之所以有效，是因为它将价值主张与消费者的特定使用情境匹配——这正是S-D Logic“价值在情境中被决定”命题的实证支持。     

[1] Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17.

[2] Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: An extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5-23.

[3] Sheth, J. N., Parvatiyar, A., & Uslay, C. (2025). Marketing theory: Evolution and evaluation (2nd ed.). Wiley. 

[4] Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014). Service-dominant logic: Premises, perspectives, possibilities. Cambridge University Press.

[5] Akaka, M. A., & Vargo, S. L. (2015). Extending the context of service: From servicescape to service ecosystem. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 453-461.

[6] Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252-271.

[7] Singh, A., & Kakkar, A. (2025). Marketing in the age of hyper-personalisation: Lessons from analytics-driven brand success. Applied Marketing Analytics, 11(1), 72-86. 

[8] Ko, E., Costello, J. P., & Taylor, C. R. (2019). What is a luxury brand? A new definition and review of the literature. Journal of Business Research, 99, 405-413. [cited in citation 3]