围观聚划算“认同式”营销,又准又狠!

营销圈有句话：无认同，不消费。

基于此，几乎所有品牌营销活动，都在以消费者易于接受的方式，唤醒他们心中的认同。套用美国营销大师特德·莱维特（Ted Levitt）的一句话，就是让“受众感知的不是品牌，而是他们心中的认同。”

那除了从常见的兴趣、性别、年龄、角色等不同维度来获取消费者的认同，“认同式”营销还能怎么玩？

发现最近有一波可圈可点的操作，就是“聚划算城市欢聚日”巧用“城市认同”而玩起的系列营销——

根据不同城市的独有特征，精准挖掘区域群体的痛点痒点，将优质品牌和商品融入到相应的城市文化中，为城市带来一场定制化的营销活动，同时线上线下全网联动，激起不同地区人群对该城市的归属和认同感，并赋能品牌和牢固“聚划算城市欢聚日”的IP定位。

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在复盘“聚划算城市欢聚日”系列活动之前，有必要先谈谈“城市认同”。

与固定生活在一个地方的祖祖辈辈不同，新一代年轻人大多有两个“故乡”，一个是父母奋斗过的、承载着童年记忆的城市；一个是自己正在奋斗的，渴望融入的城市。无论对哪个城市，都会有依恋和强有力的认同感。

从消费心理学角度讲，城市认同是消费行为的一种有效刺激源。

“聚划算城市欢聚日”打破原有以产品功能区分消费群体的营销观念，更聚焦城市认同情感，更聚焦具体场景，更聚焦地缘人群，也就更容易在品牌和消费者之间产生共鸣，建立起情感连接，进而赢得消费偏好。

基于这种洞察，“聚划算城市欢聚日”在3月14日白色情人节当天，联合isdin、好奇、德芙、护舒宝、膜法世家、林氏木业等品牌，给汕头带去一场了“22度的雪”，寓意“一起白头”。

除了搭建下雪装置，活动当天还特别邀请当地的5对夫妻到现场体验，其中一对老夫妻还是在60年前汕头得一个雪天领证的。

值得一提的是，活动前，以这对老夫妻的故事为原型拍摄的一支走心短片，还获得了很多网友甚至是大V的自来水流量，轻而易举在全网引起病毒式的传播，持续刷屏。

也吸引了当地很多自媒体和在外求学闯荡的汕头人自发转载和评论。而持续的二次传播又反过来提升了受众触达率，并促进销售转化。

据了解，在这由线下到线上共同燃爆的营销活动中，ISDIN防晒水上线3分钟销售破100万，膜法世家1天卖掉日常近1个月的销量；护舒宝新品爆卖29000套；德芙两款情人节礼盒产品也是瞬间售罄。

要论“潮”，可能没有哪个城市能赢得了成都。

一方面，成都拥有的商业综合体及购物中心达到150个以上，在《2018年中国城市时尚指数报告》中，成都被评选为时尚指数最高的“潮都”，连爱马仕、香奈儿都爱把发布会放在成都。

另一方面，一方水土养一方人，常年气候潮湿太阳少见，促使成都人练就了一套全方位、无死角的除湿大法，也让如何“燥”起来成为全城一大消费热点。

基于以上两点洞察，“聚划算城市欢聚日”巧借“潮都”一语双关的城市认同，将系列营销活动的首站放在成都，通过一场魔幻色彩的行为艺术——“燥型发布会”fashion show，揭秘如何从“潮”人秒变潮人。

秀场中搭建了一个神奇的黑匣子，当全身湿哒哒的“潮“人穿过黑匣子后，将即刻被”烘干”，变身时尚“潮人”。

这样既有自嘲又有自信的创意活动，将飞利浦、韩束、汤臣倍健、babycare、ONLY、特步、卡宾等囊括吃、穿、用的多个品牌聚集在一起，呈现了从“潮人”到潮人的巧妙解决方案。

这中间，有创意，有格调，有话题，既能带给当地居民新鲜感与情感体验，又能有趣地传递出成都这个城市的特点，引发网友的热烈讨论。

事实上，“聚划算城市欢聚日”的系列营销，亮眼的不仅是他对城市特点了如指掌，还有他抓住特定人群痛点、痒点、兴奋点的能力。

到武汉这站，“聚划算城市欢聚日”抓住“大学生最多”这个特点，将营销目光聚焦到年轻群体上，并结合愚人节表白被拒不尴尬的现象，搭建了一个“表白便利店”。

在这个特殊的便利店里，每件商品都带有诸如“十拿九稳，差你一吻”“舍不得你这块心头肉”“不能手洗，不能机洗，只能我帮你洗”等土味情话。

搞笑又不乏真诚，既契合品牌商品的属性，又符合年轻人的沟通方式，营造起浓厚的节日气氛和消费体验。

这样一个符合当代年轻人的意识形态的创意活动，几乎被每一个参与者自发传播到网上，迅速进入到全国各地年轻群体的视野中，引爆传播声量。

整体看来，“聚划算城市欢聚日”这个IP的营销“心机”，远不只于激起消费者的城市认同。至少还两点可以再拎出来讲讲：

一是，聚划算欢聚日这个IP的营销内容体量大大增长了！

全国4+293+366座城市，每个城市都有自己的文化内涵和特点，或者说“槽点”。基于此洞察，“聚划算城市欢聚日”系列营销可以在不同城市、不同时间，针对不同的消费者采取不同的创意表现和形式，将优质的品牌、商品与营销主题进行千变万化的组合，可以经常给受众新鲜感，并达到保持IP青春的效果。

二是，能赋能品牌，牢固聚划算欢聚日IP的定位。

消费者是理性兼感性的，呐喊式的单一广告已不足以吸引、打动他们。相反，对于一个城市痛点的精准挖掘，并整合与之对应的品牌资源进行创意呈现，必然会对受众有更大的触动，能够满足受众对地域形象信息的需求与欲望，更能引起共鸣。

另外，以恰当的情感定位唤起特定城市受众的心灵共鸣，不仅能够增强营销活动的二次传播，全网身份认同的发声量更大；同时也能够持续调动网民的期待感、培养受众的关注习惯并保持沟通。

换句话说，“聚划算城市欢聚日”系列事件与普通营销事件相比，在传播力度、效果持久方面更有优势。

总之，“聚划算城市欢聚日”的整体表现很惊艳，特别是对城市元素的合理且具有深度的创意开发，以及在整合资源方面能力之强大和经验之丰富令人印象深刻。

据了解，接下来“聚划算城市欢聚日”系列，将继续联合数百个品牌，在200个城市打造专属特色玩法。比如下一站的云南欢聚日，将根据日晒超强的特点，送去“黑科技防晒云”等，让人很期待。

可以预见，品牌主动出击策划城市系列营销活动，会逐渐成为一种气候，它代表了一种新的营销形式。就“聚划算城市欢聚日”IP而言，多场成功的活动就像一根魔杖，将自身IP形象和各大优质品牌都得到“魔法般”的最大化提升。

凭借优异战果，“聚划算城市欢聚日”IP已成为各大品牌营销的必争之地。