刘春雄:从用户需求到场景驱动,解码场景营销落地三大要点

场景营销研究院副院长刘春雄

  期数 丨第3923期

审核 | 步步 美编 | 亚恒 

在快消品行业，不同类型产品的核心竞争战场截然不同：大众产品的战场在货架，小众产品的战场在电商，分众产品尤其是小品类冠军，核心战场则在场景。

而在渠道变革与消费升级的交织的当下，场景营销正成为营销领域的热点。

在2026创新渠道新动能大会上，场景营销研究院副院长刘春雄分享了场景营销的核心方法论，为食饮小品类冠军找准营销主战场、实现业绩增长指明了方向。

在刘春雄老师看来，从传统营销转向场景营销，需满足高层定方向、一线定战术、中层建组织三大转型条件，落地三大核心动作，才能在场景战场站稳脚跟、打胜仗。

规划科学场景路线图

场景路线图的制定是企业高管的核心工作，是场景营销的方向指引。“有多少场景，就有多少销量”，但场景数量繁多，盲目布局等同于没有布局，必须明确先做什么、后做什么的清晰节奏。

布局的核心逻辑是先聚焦势能场景，这类场景站位高、传播性强、人群覆盖面广，做好一个便能带动多款产品销售，形成连锁效应。

名仁苏打水跳出饮料货架铺货的常规思维，锁定酒前酒后、火锅烧烤小龙虾、宴席三大势能场景，精准触达消费人群，还实现了场景化招商的高效转化；华味坊抓住学生加餐、礼品两大势能场景，业绩大幅增长。

在势能场景做深做透后，再延伸至动能场景，即销量规模大的消费场景，最后根据企业资源和精力，灵活兼顾长尾场景。长尾场景是众多规模较小的细分场景，虽短期贡献有限，却是企业未来的增长增长点。

这一节奏背后，是“场景播种，货架收割”的核心逻辑：先通过场景营销激活消费需求、建立产品认知，再反哺货架渠道，解决传统铺货后卖不动、易下架的痛点，大幅提升货架渠道转化效率。

落地场景饱和式攻击

场景饱和式攻击是一线作战的核心战术，其本质是“一次把水烧开”，而非浅尝辄止的温火慢炖。

传统的饱和式攻击如广告、渠道的地毯式布局，往往需要雄厚资金实力，中小企业难以企及，但场景饱和式攻击实现了大小企业均可参与的可能，核心是线上、线下、场景三个层面的立体攻击。

企业可根据自身规模灵活选择“烧小锅”、“烧中锅”、“烧大锅”的策略。

“烧小锅”是把单一场景做透，比如名仁苏打水深耕的酒前酒后场景；

“烧中锅”是把单一区域的场景做透，比如在一个县城或城市实现火锅烧烤小龙虾场景的全渗透；

“烧大锅”则是全国性的场景全覆盖，如金星中式精酿、江小白果立方的全国场景布局。

无论哪种策略，都需要集中资源、聚焦发力，避免分散精力，让场景营销的效果真正落地。

搭建立体组织体系

搭建“步兵+空军+特种兵”的立体组织体系，是中层管理的核心任务，也是场景饱和式攻击的根本保障。

场景营销的落地无法依靠单一岗位，需要三类角色协同作战，形成最小作战单元：

步兵即To B端执行人员，如城市经理，负责渠道拓展、客户对接；空军即传播官，深入地市办事处，负责To C端的品牌传播、场景造势；特种兵即场景专员，是特定场景的专业人才，聚焦场景落地、消费互动。

名仁苏打水以地市办事处为单位，组建城市经理、场景专员、传播官的“铁三角”组织；李渡酒采用“1+3”模式，以操盘手为核心，搭配体验官、传播官、政委，实现组织一体化运作。

同时，企业还需打造两大机动队伍作为补充：

飞行教导队，针对一线团队不会做、做不好的问题上门指导，教会即撤；飞行队，针对一线团队人员不足的问题临时支援，打胜即撤。通过常设队伍与机动队伍结合，实现公司与市场层面饱和式攻击的协同，集中人和资源发力，保障场景营销落地。

当下不少企业谈及场景营销多是“口嗨式”空谈，未落实到战略、动作和组织上。

真正的场景营销，是从高层到中层再到一线的全链路落地，是战略、战术、组织的三位一体。

对于小品类冠军而言，场景是专属的核心战场，唯有真正把场景路线图、饱和攻击、立体组织落到实处，才能跳出货架竞争的内卷，实现业绩逆势增长。