Meta CMO说:没有“效果营销”这回事.你同意吗?
前阵子为Meta CMO Alex Schultz的”Click Here”做了校译，书出来后和几个朋友做了交流，无一不谈到Alex对于品效的看法让他们有耳目一新，茅塞顿开之感。深感之前参与的品效之争颇有点“本来无一物，何处惹尘埃”之感。他们都提到了Alex的这句话：
“实际上，并不存在所谓‘效果营销’这一专门类别的营销，因为所有营销本质上都是追求效果的。”
说这话的人，掌管着 Facebook、Instagram 等平台的全球营销，在 Meta 待了超过十八年，从分析师一路做到 CMO。他不是那种只谈情怀的品牌人，也不是只盯转化的效果派。他的立场，值得一听。
先放出Alex在2024年接受行业媒体 Adexchanger中的节选原文，有兴趣的读者可以自行去adexchanger上听一下那段播客。
在 AdExchanger 的访谈中，主持人问他：很多人把品牌营销和效果营销当成两件分开的事，你怎么看？
Alex 的回答很直接：
“我100%发现人们还在这么想。我自己正在试着不用‘效果营销’这个词，而是说‘品牌和直复营销’。因为在我看来，它们都能产生效果。当你叫它‘效果营销’时，它本身就触动了品牌营销人员的神经。”
他接着说：
“营销是一个连续体，100%的连续体。你需要先让人们意识到你的存在，他们才能一步步走向最后的行动。所以我把它们当作一个整体。看看我们在美国为 WhatsApp 做的广告，我们买了很多经典品牌广告位来提升认知，结果证明，这比单纯做直复营销更有效。所以品牌和效果——它们都有效果。把它们分开，才是愚蠢的。”
他还提到一个很多人忽略的点：
“如果你不懂数据、不擅长数据，或者不能与擅长分析的人合作，那么在未来十年里，你想当一名成功的首席营销官，会非常困难。”
这番话，让我想起一个常被讨论的问题：为什么在中国市场，“品牌”和“效果”总是被放在对立面？是谁在制造这种对立？
品效割裂的由来：传统媒介环境的“遗产”
要回答这个问题，不妨先回顾一下品牌建设这件事，最初是在什么环境下形成的。
我在之前梳理中国媒介行业演进时提过，在传统媒介时代（电视、报纸、门户网站为主），内容生产是精英化的，分发是中心化的。那时候，媒介触点稀缺，内容供不应求。品牌要触达消费者，最有效的方式就是单向、大声量、从上往下地传播。
一套“Big Idea”，配上高频次的曝光，就能在消费者心中占据一个位置。这就是那个时代品牌建设的标准路径。
这套方法在当时是有效的，也培养了一代品牌人的认知惯性。但问题在于，媒介环境已经变了，而很多人的思维还停在原地。
于是，当效果营销兴起，当数据可以追踪到每一次点击、每一次转化时，品牌团队和效果团队之间就出现了裂痕。品牌人觉得效果团队短视、只盯着最后一公里；效果人觉得品牌团队虚、说不清楚投入产出。
这种割裂，与其说是价值取向不同，不如说是两种不同媒介时代的思维在碰撞。
如今的媒介环境：共识在消解，信任在转移
今天的媒介环境，和二十年前已经大不相同。
我在之前的文章里提过一个判断：共识正在消解，信任正在转移。
在算法推荐和平台主导的时代，内容生产已经供过于求。AIGC 的加入，更是让内容成本降到了前所未有的低点。消费者每天被海量信息包围，他们对单向灌输式的品牌口号越来越无感。
他们不再仅仅因为一个品牌“喊得响”就相信它。他们更在意的是：
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能不能看到真实、有用的信息？（眼到） -
能不能产生情感上的共鸣或认同？（心到） -
能不能方便、快捷地获得产品和服务？（手到）
真正的品牌力，在今天应该是 “眼到、心到、手到”三位一体 的结果。它不是靠一套广告语打天下，而是靠每一次触点的积累、每一次互动的沉淀。
这并不意味着品牌建设不重要了。恰恰相反，品牌比以往任何时候都重要。只是 “品牌”这个词的内涵和外延，需要重新定义。
先重新定义品牌，再谈品牌营销
《礼记·大学》里有句话：“物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣。”
放在今天这个语境下，我们的“本”是什么？是弄清楚在如今的媒介环境下，品牌到底意味着什么。如果连品牌的定义都停留在上个时代，那后续的所有讨论都会偏离方向。
我理解的重新定义，包括三层意思：
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品牌不再是单向的宣言，而是双向的共识。它不只在电视和户外大牌上，也在用户的评论区、社群的讨论里、内容的分享中。 -
品牌不再是脱离销售的空中楼阁，而是贯穿全链路的信任资产。从认知到兴趣，从决策到复购，每一个环节都在塑造品牌。 -
品牌不是说不清楚的东西的代名词。那些暂时无法归因、但长期有价值的部分，当然存在，但不能因此就把“心智”当作一个黑箱，拒绝被审视。真正的品牌建设，应该经得起追问，也值得被度量。
Alex Schultz 反对“效果营销”这个词，不是否定对效果的追求，而是反对一种错误的二分法。他认为，所有营销都应该追求效果，只是效果有短期和长期之分，有直接和间接之别。这个观点，我是同意的。
从低处往高处垒：品牌建设的新路径
传统的品牌建设，更像是“从上往下盖房子”：先有顶层设计，再往下落 execution。这在媒介集中、信息稀缺的时代，是可行的。
但在如今的媒介环境下，信息的颗粒度变细了，消费者的决策路径变多了。品牌建设的方式，或许可以反过来：从低处往高处垒。
什么意思？
就是从每一次真实的互动开始，从每一篇有用的内容开始，从每一次顺畅的购买体验开始。把这些“砖”一块一块垒起来，最终形成品牌的高度。
这听起来不像传统意义上的“品牌建设”，但它恰恰是在新的媒介生态里最务实的方式。它不是对品牌的削弱，而是对品牌内涵的丰富。
《中庸》里说：“致广大而尽精微。”品牌建设既要有宏大的愿景，也要在细微处下功夫。只讲“广大”不讲“精微”，容易变得空洞；只讲“精微”不讲“广大”，容易失去方向。两者本不是对立的。
不必对立，只需向前
回到 Alex Schultz 的那句话：“所有营销本质上都是追求效果的。”
我同意这个判断。与其在“品牌”和“效果”之间画一条线，不如把精力放在另一个问题上：在如今的媒介环境下，怎么做才叫有效的营销？
这个问题的答案，不会只有一个。它可能因品类而异，因阶段而异，因预算而异。但讨论这个问题的前提，是我们愿意放下名词之争，回到事实和逻辑本身。
这篇文章，不是要否定谁，也不是要捍卫谁。只是借着 Alex 的一句话，梳理一下我这些年的观察。如果您有不同看法，欢迎交流。毕竟，这个行业最不缺的就是观点，最缺的是愿意坐下来好好讲道理的人。
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