不打烊艺术周刊第23期:这个春天,品牌营销集体“不务正业”
你觉得这两年春天
各大品牌都在干嘛？
换粉色包装？拍樱花广告？
还是请几个流量明星穿新款拍几组大片？
现在的品牌营销早就不这么玩了
它们把“春天来了快买我”那套老剧本一撕
集体开始“不务正业”
不卖货，改卖情绪
滴滴春日活动海报
别误会，这不是什么良心发现
纯粹是它们算明白了
现在的人，缺的不是东西，是情绪
建议先收藏，再慢慢看。
观夏：“闭嘴”的播客
这个做香氛的品牌，今年春天干了一件特别“反人性”的事——它选择了闭嘴。
观夏搞了个叫「春日岸边的闲会」的女性对谈，请了12位不同年龄、职业的姐姐，以香氛为引子，做了一档视频播客。
品牌请来纪录片导演周轶君当主持人，分别跟艺术家曲家瑞、戏剧演员黄湘丽等人深聊。
注意，观夏在这个播客里的角色是：递话筒，然后退到墙角。
大多数品牌做内容营销，恨不得把“我是谁”“我多牛”“快来买”刻在你脑门上。
观夏倒好，全程当听众。这操作放在营销圈，相当于你去相亲结果全程让对面姑娘自己说，你只负责点头——但奇怪的是，效果反而炸了。
她们聊年龄、聊原生家庭、聊表演时的恐惧、聊怎么跟杂念作斗争。没有说教，没有煽情，没有品牌强行插入。有的只是12个女性坦诚地分享各自的跋涉、困惑和想通。
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观夏最聪明的地方是：它没有试图定义“女性应该怎么活”，只是平静地说了句——“允许自己不成为，也允许自己成为任何。”
这波操作下来，观夏从一个“卖香氛的”，变成了一种“陪伴”。
有网友听完评论：“整个访谈好赞，好舒服。”“大爱这种群像！”
品牌退一步，让故事自己浮现。这不比喊一百遍“买我”高级多了？
迪奥：用“甜”撬动你的钱包
观夏在岸边轻声细语，迪奥则在商场里搞了一场“甜蜜暴击”。
妇女节前夕，迪奥在南京德基广场搞了个“魅惑糖果屋”的春日快闪。
为什么选那个时间点？因为妇女节前后，女性消费者“犒劳自己”的冲动最旺盛——你懂的，这时候不“割”，更待何时。但迪奥“割”得很有技巧。
它推出了一堆春季限定的彩妆和香水，核心就一个字：甜。甜到你一进店，视觉上是马卡龙色系，嗅觉上是果香花香，整个人像掉进了糖罐子。
一句话总结：进店＝吃糖。
但迪奥真正的“骚”操作不在这里，而在它请的明星。
它请了谁？王小亿、刘萧旭。
这俩名字你可能不熟，但如果你是短视频重度用户，应该刷到过——他们是当下微短剧领域的顶流演员。
一个法国高级时装屋，以前请的都是传统影视大咖，现在开始请微短剧演员了。
图啥？说明品牌想明白了：短剧演员身上那股“贴地”的劲儿，比高不可攀的影帝影后更能让人掏钱。
迪奥这步棋，走得又狠又准。
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爱马仕：用科技把春天“织”进橱窗
迪奥制造甜蜜，爱马仕则选择用艺术降维打击。
爱马仕最近在上海淮海中路“爱马仕之家”搞了个春季橱窗叫《漫春生》，请的是丹麦艺术工作室Wang & Söderström。
这橱窗长啥样？梦幻色彩、日月轮转，用3D打印生成各种像精灵一样的形态，把自然和科技揉在一起。
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艺术家从北欧神话和自然循环里找灵感，拿“花粉”当故事主线，用有机形态加数字结构，造了一个奇幻自然景观。
说白了就是：你路过橱窗，看到的不是商品，是一个会发光的、会呼吸的“假春天”，但比真春天还上头。
不止上海，爱马仕在阿姆斯特丹也搞了一组叫“Drifting Through Textiles”的春季橱窗，由荷兰艺术家Simone Post操刀，全是用回收废纺织品做的。一边是科技+自然，一边是环保+艺术，两面都给你整得明明白白。
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当你路过淮海中路，看到那个梦幻橱窗，你可能忍不住驻足——不是为了买什么，而是因为那个橱窗本身，就是一种享受。
而这，恰恰是爱马仕想要的：你停下来了，你就输了（钱包的输）。
路易威登：把购物包装成“体验生活美学”
LV这个春天走的路子不太一样——不搞快闪，不搞大促，而是搞起了艺术和生活美学。简单说，就是把“买个包”重新包装成“体验艺术”。
怎么操作的？它头一回把Cruise早春系列时装秀搬到了澳门，宋茜、刘嘉玲等代言人亲自站台，一副要把国际时尚盛事扎根亚洲的架势。
与此同时，艺术展览、文化项目一个接一个，死死把自己跟“生活方式”“旅行艺术”绑在一起。
再往前倒腾一下，LV还在中国开了新旗舰店，延续那套“沉浸式情感空间”的策略。核心逻辑就一句话：LV卖的早不是手袋和成衣，而是一种“生活方式”和“文化体验”。
你品，你细品。当你走进LV门店，感受到的不只是皮料的质感，还有一种被精心设计过的“生活美学”。
LV想让你觉得：拥有它的产品，意味着你拥有了更好的品味和艺术鉴赏力。这不是让你开心一下，而是让你觉得自己“升级”了。
这才是真正的情绪价值——不是让你笑，是让你觉得自己牛逼了。
品牌为啥集体“不务正业”？
说白了，底层逻辑就三条。
从“蹭热点”到“造情境”
以前春天来了，品牌就换个粉色包装、拍个樱花广告就完事。
现在？观夏自己搭了个聊天局，迪奥自己盖了座糖果屋，爱马仕自己织了个奇幻橱窗。不等春天了自己造一个，然后笑眯眯跟你说：进来玩啊。
从“品牌叨叨”到“用户哈哈”
以前品牌是演讲家，滔滔不绝“我多牛”。现在观夏递话筒，迪奥请短剧演员，爱马仕搞艺术装置让你自己品，LV让你觉得自己品味升级了。品牌退到幕后让你站C位。
情绪才是硬通货
与其扯什么数据报告，你就看自己：你买那支润唇油，是真的缺口红吗？你在爱马仕橱窗前站半天，是真的要买包吗？你听完观夏播客下单香氛，是鼻子痒了吗？
都不是。你买的，是那一刻的甜、那一刻的治愈、那一刻觉得自己“还行”。
产品只是个壳，里面装的是情绪。
所以这个春天
大品牌们卷来卷去
卷的不是谁家包好看
而是谁更懂你心里那点小九九
这年头，能接住你情绪的品牌
才是真·顶流
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