干货|访谈专家:助贷获客与存量运营的破局思路

1、关于从36%转24%

松子同学：现在政策形势下，比如某些贷款平台36%业务新客都不投放了，必转24%，你觉得应该如何从36%的贷款客群里选出24%的客户？

鸠摩智：我只从运营的角度哈（保持严谨）。这东西说到底还是客户画像一定要清晰。

这里有个问题。大部分机构的产品、运营的角色对数据的应用都比较差，数据其实大部分在风险手里，而风险大多数时候比较闭塞不愿意分享数据。（陷入死循环）

风险一般是怎么用数据的？风险会根据大数据、大模型的结果给客户排序123456，第一档风险表现最好，但他们对第一档的客户为什么表现好其实是不清楚的，这就是模型综合了很多数据跑出来的结果。

相对成熟的风险做这些东西的排序性还是在的，但实际上他们并没有对客户画像的刻画，风险不会这件事，他们只看模型结果。

然后运营对数据运用得也很差。就因为运营能得到的数据又很差，很多数据不对运营开放。

他们有很多口径来解释这个问题，比如数据保密，数据合规等等……这个部门壁垒一样的东西，是一直存在的。

松子同学：那将来怎么挑选24%的客户呢？

鸠摩智：大家把客户画像刻画得更清晰一些。但这件事风险是干不了的，因为风险的思维逻辑是模型结果，而运营的视角才是客户画像。

运营需要有更多数据去描述客户，从存量客户里找到值得经营的用户画像，然后用客户画像反推，给运营新的思路去外面接着找24%的客户画像——这是一个闭环。

以前业务比较好做的时候，有这个壁垒是ok的，因为流量够大，日常风险成本够低，获客成本也ok，但现在明显市场环境变了。市场环境变了，你公司内部不变怎么玩儿？对吧。

松子同学：更具体应该怎么做呢？

鸠摩智：运营对数据的应用要提起来。

松子同学：举个例子。

鸠摩智：比如说，大家都在做的一个人群——稳定发薪人群。这要结合市场环境，大环境在走下坡路，整个市场借贷客户的数据层面能从征信报告上看到越来越差，一直借就会更差呀。就算你每笔都还，常年只用5万，每借一笔你的征信厚度都会增加。征信报告越厚，借贷行为越活跃，借贷行为活跃就表明未来风险可能差，这个是跑不掉的。

在这种市场环境下，运营可以找什么人群？就可以找稳定发薪人群。他们不管怎么样，就算坏账了，还得慢，也有还款能力。现在这个失业环境下怕的是没有还款能力的人。

所以运营的视角，就是要把单一维度的标签挑出来，从这里面去筛客户，和风险做好联动，一起去试这类客群行不行，也要给风险的思路。

松子同学：总结一下，就是风险和运营都要改变思路。运营要提高对数据的运用，风险要和运营紧密地联动，去找到更多可以做的客群。

鸠摩智：大体思路是这样，具体找什么人群再说。而且这件事一定是运营来牵头的，风险干不了这件事，他们一直干模型。（真不是DISS是客观描述）

2、关于复借活跃度的保持

松子同学：存量客户里，你有什么办法能保持客户复借活跃度吗？

鸠摩智：说到复借，就提到了余额和投放规模。虽然我刚才极度认可数据的应用，但是很多人在做运营的过程中又出现了「唯数据论」，很多公司的领导也是「唯数据论」。一切拿数据说话——这个当然没有问题，但数据永远是支撑决策，不是做决策，决策是人想的。

回到这个话题，一个机构老板看到余额跌了，第一反应是什么？

松子同学：是投放。

鸠摩智：没错。是投放，是提额降价。提额打开风险敞口、降价降低了公司利润，饮鸩止渴。这就是唯数据论给出的答案。提额降价可以短期把余额拉上来，但不能一直靠它，实际上还有其他工具可以用的。

松子同学：比如？

鸠摩智：比如拉长账期——让客户账期更长，余额留存率更高、留存时间更长，一样的效果。从行业角度，我是鼓励每个机构去做这件事的。

松子同学：你是指给在贷客户展期还是把新客的期限做长？

鸠摩智：都可以做。在贷客户假设已经是12期，我可以跟客户协商利率从15%降低到12%，给客户拉到24期，减轻客户单期还款压力，总利息也增加了，一定有客户会接受这个offer的。这是从客户角度去看。

从公司角度，拉长账期就是在保余额，保余额就是在保利润。从整个市场角度，现在很多断贷的客户，你让他缓一缓。没有人是天生的坏人，来了就撸口子的客户风险是可以识别出来的。

拉长账期也意味着风险升高，这个是跑不掉的，但是风险升高收益也提高了呀。我很好奇，为什么有些机构会觉得“高收益覆盖高风险”怎么在这个事儿上就不成立了呢？

松子同学：还是对自己风险的判断力不够有底气吧。

鸠摩智：还有一个保持复借活跃度的方式就是把你的产品做得够好，也就是你的额度、价格、和还款方式，当然这个针对24%以内的客户，该匹配给人家匹配了，肯定就有复借活跃度了。

无休止地营销是没有X用的，客户不用钱就是不用钱。

松子同学：那平台为什么还要做那么多营销活动？

鸠摩智：我理解营销更多的是「通知」的义务。平台告诉客户你这里还有额度，如果利率变化了，你可以告诉客户。很多平台是你啥也没变，还一个劲儿营销说你来借款吧你来借款吧，那岂不是脑子有病？

借款这件事和纯互联网产品比如电商的营销是区别的。举个例子，纸巾在京东淘宝首页挂一天，只要有流量就有人买，这可以囤呀，永远都有需求。

借钱不这样，我现在就不需要用钱你为什么要让我借呢，现在不需要再便宜也不会用，是这个逻辑。而且金融营销现在消保管得这么严格，大家适当提醒就好了，把产品竞争力打起来就OK了。

3、关于客户流失问题

松子同学：业务新客停投以后，怎么减少客户的流失？

鸠摩智：流失是必然的，不要老说什么流失率高了怎么样的。其实消费金融的借贷产品本来也服务不了客户太久，要合理接受客户的流失。

大家不应该担心流失率，更应该考核的指标是「流失召回」，流失召回做得不好，这客户可能被竞品抢走，这才是真正可怕的一件事。

松子同学：怎么说？

鸠摩智：大部分平台都会做流失预警，但是会投入很多资源，效果也不大，ROI一般都是不达标的。所以适当地做就可以了。要做好召回的原因就是人的用款需求是有间隔的。他刚结清，你就让他再借，投入很多资源也是浪费的。

松子同学：行业普遍的流失召回率一般能做成什么样？

召回率的区间就不好讲了，短中长期流失的召回率不同，跟平台的生态业务特性和客群关系都非常大，流失一年以上2%——3%，流失一年以内可能有个10%——20%。某个定价不超过24%的机构流失召回整体拉平能做个百分之十几就不错了。

松子同学：很多助贷平台过去以API获客为主，以后有没有可能通过合作的API渠道，挖掘一些24%的客户出来吗？

鸠摩智：以前做36%的API渠道不用想了，就做不了，纯难为人。你去大厂都扣不出24%的流量，去哪还能抠出来？

松子同学：那单纯把API渠道客户回流营销（召回到自营APP）还能做吗？

鸠摩智：回流营销我们在很多机构都做过，它最大的问题是逆向选择嘛。

松子同学：什么样的平台适合做回流营销呢？

鸠摩智：自营产品的Level高于外部产品Level，这是降维打击，客户任你的品牌，你才能捞到好客户。银行去营销召回小渠道客户是没问题的，但一般的助贷品牌去营销大品牌的贷款客户就是扯淡。

对一个好客户来说，所有的金融产品都需要信任感，信贷、保险、基金、证券都是需要信任感的。

所以做回流营销是OK的，但API客户回流到什么平台，很重要。比如一般平台比起自己单独做营销，找大品牌做联合做回流营销可能效果更好。

回流运营是个偏运营化的东西，运营其实没有一招鲜的套路，一上来就能把客户怎么样了，永远没有这样的事儿，那运营也太简单了。运营就是很多琐碎、细节的事儿。回流营销就是这样的事儿，要不辞辛劳、不怕琐碎地把它细水长流一点点做起来，逐渐系统化、固化出来

松子同学：回流营销要注意什么坑？

鸠摩智：别把坏客户搞过来，偷人流量结果把雷都偷过来了，那不成了「玉面手雷王」？你筛的名单预估名单年损10%,实际上你得再上浮个40%（模型有排序性就行），要压着筛。

松子同学：在没有流量优势的条件下，助贷平台只能靠少量公开市场投放、少量大厂渠道合作维持业务，但发现很难赚钱。有什么思路可以聊聊？

鸠摩智：不赚钱其实是流量太贵，而不是风险高。倒推几年前，大家去哪儿搞流量？很多垂直场景，把消费金融回归到消费上。比如车贷、商城。不要考虑用商城赚分期手续费，定位成获客产品，可能有新的思路。

你问贷款客户到底在哪儿？每个人其实都是潜在客户。

松子同学：更重要的是，在好客户有了需求的时候，公司的贷款产品能正好出现在他的选择里，就像我们永远会信任招商银行，这应该就是「金融品牌」细水长流的深远意义，但是贷款机构普遍都不重视品牌信任。

鸠摩智：时代不同了。

松子同学：你觉得低定价24%客户有什么运营方面的特点？

鸠摩智：低定价的优质客户，通常表现为快进快出，短期周转。其实不要过于纠结让客户一直借，一直借的客户不是好客户，收入能力有问题。

从借款行为上来看，快进快出和长期借贷是一个客户分水岭，去打这种客户的喜好，比如快进快出的客户喜欢提前还款，不需要长期限，但很介意提前还款手续费，这类客户对利率价格反而没那么敏感，因为2个月就还了，你其实可以把利息做高一点没关系的。

说到客户流失的事儿，很多好客户，薅羊毛还是存在的。像招联做话费充值还是不错的，这对留存客户很有帮助。找一个真羊毛满足客户刚需，比如充话费。话费全渠道都没什么打折的，你补贴5块钱就是全网最牛的崽。

流失之后不要让客户和你完全断联，断联后客户就找别人了，要加强和客户之间的联系吧。

最后我的总体看法就是：接受规模降、接受利润低，大家一定不要互相挤兑。

松子同学：什么恶性竞争行为？

鸠摩智：比如不要竞价抢流量。36%平台如果倒下陆续断贷，会导致一些客户把所有平台都试一遍，这些人本来还款能力就差，一旦有被断贷的经历，会导致他们行为更极端，他逮住一个能下还款的就不打算还。所以再恶性竞争下去大家都玩完了。

鸣谢

感谢运营老法师鸠老师的慷慨。

其实刚和鸠老师做同事的时候，我就想给他写一篇运营访谈，一直拖到了很多年后，因为此人颇有实力但是嘴巴实在剧毒，当同事的时候我总是说不过他，这可能也是运营佬头脑灵活的表现之一，哈哈。

大概8、9年前我问过一个当运营总监的朋友运营到底是干啥的，他告诉我是打杂的。后来我才知道运营原来真的是打杂的——它必须陷入业务繁杂的细节里，但我今天还有个新的答案——它也必须有跳出局限、穿越平面市场和纵向时空的宏观判断力，有基于业务和公司架构的管理能力。

实际上，金融运营和金融风控一样重要，在风浪越大的时候，在固有风险模型失效的时候，必须有足够高的运营管理水平才能托起一家金融机构穿越周期的能力。

否则我们看到的永远是铁打的牌照和流水的团队生生灭灭的无限循环，永远看不到下一个招行或者蚂蚁。

这只是一次浅谈分享，金融运营的故事当然远不止此。