2026社区团购新战事:得下沉市场者得天下

作者：茅　　子

编辑：数字中圆

五年前社区团购是什么光景？

2020年，滴滴、美团、拼多多、阿里、京东，但凡叫得上名的互联网巨头，鲜有不往里砸钱的。长沙街头，一条街能挂出七八个平台的推广横幅。团长在抢人，平台在抢团长，补贴高到离谱。一斤鸡蛋九毛九，一瓶酱油白送还得倒找20块优惠券。那是真正的“百团大战”，资本在社区零售这条赛道上杀红了眼，也搅了局。

五年后的今天再看，战局已定。

滴滴的橙心优选早凉了，阿里的淘菜菜也退了，京东的京喜拼拼散了。2025年6月，美团优选撤出19个省，只留广东、浙江两个阵地勉力维持。2026年初，连这两个阵地也丢了，美团优选正式关停。

偌大的牌桌上，只剩多多买菜一家全国性平台，坐拥62%的市场份额，年GMV逼近三千亿，已接近盈亏平衡。

五年的仗打下来，烧了多少钱？美团优选一家，累计投入就1500亿元，亏损超过250亿。阿里、滴滴、京东往里填的数字，加起来只多不少。千亿级别的资金砸下去，最后活下来的寥寥无几。

这是什么道理？

一、多多买菜为什么能赢？

很多人说多多买菜赢在有钱。不对。美团也不缺钱，阿里更不缺。钱不是胜负手。

真正的胜负手藏在三个数字里：

第一，获客成本。多多买菜多少？5到7块钱一个人。拼多多主站七亿用户直接导流，连推广费都省了大半。美团优选呢？150块钱一个人。差了二十多倍。这仗怎么打？

第二，履约成本。多多买菜一单七毛到一块钱。美团优选一单两块多，将近三倍。原因在哪？拼多多起家于下沉市场，仓配体系从第一天就是为低线市场设计的。美团的强项在同城配送，那是外卖练出来的功夫，用在社区团购上水土不服。

第三，生鲜损耗率。多多买菜控制在5%以内。美团优选呢？15%到20%。生鲜品类，损耗差十个点，利润就差出一个平台的命。

这三组数字对比起来，说明了一个问题：社区团购的本质不是互联网的流量生意，而是零售业的效率生意。谁的成本结构更优，谁就能笑到最后。拼多多的下沉基因和供应链能力，恰恰踩在了这个命门上。

这就是唯物辩证法讲的：外因是变化的条件，内因是变化的依据。资本是外因，效率是内因。外因再强大，内因跟不上，终究是要垮的。

二、战场已经转移

上半场打完了，下半场往哪打？

北上广深不用想了。一线城市的社区团购订单，已经被即时零售分走了至少五成。美团闪购、京东秒送、淘宝闪购，半小时送货上门，谁还等你“次日达”？即时性需求和一线城市市场的高消费力、高频次、高客单天然匹配，这是事物的客观规律，不认也没法。

真正的战场在下沉市场。

什么叫下沉市场？三四线城市、县城、乡镇、农村。这个市场有多大？六亿用户，覆盖全国80%的城市社区，70%的行政村，下沉市场订单已经占到总盘的六成以上。

举一个例子。湖南某县城有家社区生鲜夫妻店，老板姓刘。2021年当了多多买菜的团长，最开始就是帮邻居收收货，赚点佣金。后来发现，村里人买东西跟城里人不一样。城里人图方便，村里人图实惠。一箱牛奶，镇上超市卖六十八，多多买菜卖四十九。差价十九块，够买两斤肉了。

刘老板慢慢摸出了门道。他把店里的货架重新摆了——高频刚需的米面油摆在门口，跟团购商品打配合；即时性消费的饮料零食放在冰柜里，跟团购做区隔。团购带来的人流，有三成会在店里顺手买点别的。加上佣金收入，一个月多挣两千多块。

这就是下沉市场的真实图景：价格敏感度高，品牌认知度低，传统流通环节多、加价率高。社区团购砍掉了中间环节，把价格打下来，正中痛点。

更重要的是，下沉市场的竞争密度和强度远低于一线城市。一个县城，可能就一两家本地平台在运营，他们不用烧钱抢用户，也不用补贴拉团长。只要把供应链再做扎实点，把团长维护好点，把服务做细点，利润自然就有了。

三、下沉打法变了

过去社区团购打下沉，用的是“低价倾销”那一套。九毛九的鸡蛋，一分钱的酱油，赔本赚吆喝。监管部门出台“九不得”之后，这条路走不通了。全国检察机关立案1400多件，整改仓点3.1万个，谁敢再搞低价倾销？

新的打法是什么？三个方向。

头一个是基建下沉。社区团购的四级仓配体系——共享仓、中心仓、网格仓、自提点——正在往村镇一级渗透。以前是“县到镇”，现在是“镇到村”。一个网格仓覆盖方圆十几公里，几百个自提点，物流成本摊得极薄。这套体系建起来之后，不只是社区团购能用，农产品上行也能用。湖南一些地方，村里的橘子、橙子，通过这套网络直接进了城，中间省了两三道贩子。

第二个是业态融合。下沉市场出现了一种新模式，叫“惠民便利店”。怎么做？线下是便利店，卖即时性商品；线上做团购，卖计划性商品；再加一个私域社群，搞直播带货。三位一体，互相导流。长沙有一家店试了这个模式，年销售额做到了三百万。三百万人均消费多少？算下来并不高，但胜在模式可复制。一个县城开十家这样的店，就是三千万的盘子。

第三个是团长升级。过去团长就是收货点，赚的是佣金。现在佣金从10%降到了3%-5%，单纯靠收货已经养不活人了。新的趋势是，团长要变成“乡村KOL”——懂商品、会运营、能带货。银发群体看直播下单的比例增长了25%，谁来承接这个需求？就是团长。河北有个五十多岁的农村妇女，在快手上帮多多买菜带货，一个月佣金加带货收入能过万。她说了一句话很实在：“我不懂啥叫私域流量，我就知道村里人信我，我说啥好他们就买啥。”

四、下沉不等于躺赢

话说回来，下沉市场不是金山银山，躺上去就能赚钱。这里面的困难，一点不比一线城市少。

最大的问题是团长生态。佣金降了，订单量要是跟不上，团长就不干了。有些县域市场，订单量环比下降了七成，团长流失严重。团长是社区团购的末梢神经，神经断了，整个体系就瘫了。怎么在降低佣金的同时稳住团长？目前还没有完美的答案。

第二个问题是即时零售下沉。有人以为即时零售只在一二线玩，错了。美团闪购已经开始往县城铺了。县城核心区的年轻人，一样愿意多花几块钱买半小时送达。社区团购的计划性订单正在被分流。两种业态的边界会越来越模糊。

第三个问题是供应链的极限。仓配体系能下沉到村，但冷链能不能？订单密度不够，冷链车跑一趟的成本比货值还高。再往下探，边际成本会急剧上升。这是物理规律，不是商业模式能解决的。

这些问题告诉我们：下沉市场也只是方向，但绝非坦途。谁以为下沉市场会捡钱，谁就要碰钉子了。

五、终局推演

社区团购的终局是什么？

不是一家独大。多多买菜现在是老大，但区域平台并没有死光。湖南的兴盛优选退了，但知花知果还在深耕本地。各地的区域团购平台，只要把本地供应链做透了，照样活得不错。未来的格局是：一个全国性平台打底，若干区域平台补充。

不是取代线下。社区团购再厉害，也取代不了便利店的鲜食，取代不了菜市场的人情味，取代不了大卖场的体验感。零售业的未来是多业态共存，不是你死我活。社区团购切走的，是计划性刚需消费这块蛋糕。即时性消费、体验型消费，还得线下承接。

不是烧钱就能成。上半场的教训已经够深刻了：千亿资金烧下去，九成平台死掉。下半场拼的不是钱，是运营。谁的单均履约成本低，谁的团长留存率高，谁的供应链更稳定，谁就能笑到最后。

说到底，社区团购的战争，本质上是中国零售业数字化改造的一部分。一线城市的改造已经基本完成，下沉市场的改造才刚刚开始。五亿农村人口的消费升级，是一个比一线城市更大的蛋糕。

得下沉者得天下。

但更重要的是：得民心者守天下。

货送到村里不算本事，让村里人买得放心、用得满意，才算真本事。团长赚到钱了，供应链稳定了，商品品质上去了——这三件事做好了，下沉市场就是一座金矿。做不好，就是一片沼泽。

社区团购的风口停了。风口停了不是坏事。风停了，才知道谁在裸泳，谁穿了泳裤。活下来的，才是真正会游泳的。

2026年，社区团购故事的下半场才刚刚开始。

本文核心数据来源索引：

• 美团历年财报

• 多多买菜平台公开数据

• 晚点LatePost分析报道

• 华安证券调研数据《多多买菜AARRR模型用户增长分析报告（2025）》

• 《社区团购行业竞争研究分析报告》

• 网经社《2023年度中国社区团购市场数据报告》

• QuestMobile下沉市场报告

• 最高人民检察院2026年3月公开发布的《社区团购食品安全公益诉讼专项数据》

• 艾瑞咨询《2024-2025中国即时零售行业发展报告》

• QuestMobile《2025银发经济洞察报告》

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