市场营销第4章_市场购买行为分析

市场营销之读懂消费者：购买行为背后的心理密码

市场购买行为分析

关键词：消费者购买行为,决策过程,影响因素,组织市场,购买类型

【核心摘要】消费者不会在真空中做出购买决策。文化、社会、个人和心理四大因素深刻影响着消费者的每一个选择。了解消费者的购买决策过程——从引起需要到购后评价——是营销成功的关键。同时，组织市场的购买行为也有其独特规律，值得深入探究。

以下是本章精华内容的深入解读，帮助您系统掌握市场营销的核心知识：

一、影响消费者行为的四大因素

文化因素（文化、亚文化、社会阶层）对消费者行为影响最广泛深远。在中国，春节大扫除、购买年货是深入骨髓的文化习惯；在西方，圣诞节的消费狂欢同样如此。社会因素包括参照群体（直接影响人的看法和行为的群体，如家人、朋友、同事）和家庭（一个人一生经历两个家庭——父母的家庭和自己的家庭，购买决策都受到这两个家庭的影响）。个人因素涵盖年龄、职业、经济状况、生活方式和个性。心理因素则包括动机（马斯洛需求层次理论：生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆）、学习以及信念和态度。

二、消费者购买决策的五个阶段

复杂购买行为的决策过程分为五步：引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为。需要可由内部刺激（如饥饿）或外部刺激（如广告）引起。信息来源有个人来源（家庭、朋友）、商业来源（广告、推销员）、公共来源（媒体、消费者组织）和经验来源（试用产品）。购后行为值得关注：消费者满意度取决于产品期望与实际性能的对比。E=P则满意，E>P则不满意，E     <P则非常满意。因此，卖主应使产品真正体现其可觉察性能，有保留地宣传优点反而能创造高于期望的满意感。< span>      </P则非常满意。因此，卖主应使产品真正体现其可觉察性能，有保留地宣传优点反而能创造高于期望的满意感。<>

三、四种购买行为类型及对应策略

根据参与程度和品牌差异，购买行为分为四类：习惯型（价格低、常购买、差异小，用价格优惠和电视广告鼓励试用）、变换型（品牌差异明显，消费者求多样化，用占据有利货架位置等方式保障供应）、协调型（品牌差异不大但购买有风险，需提供评价信息帮助消费者确信选择正确）和复杂型（不常买的贵重品，需帮助消费者了解产品性能及其重要性）。

四、组织市场：不只是消费者市场

组织市场由产业市场、中间商市场和政府市场组成。产业市场的购买者有九大特点：购买者数量少、规模大；集中在少数地区；需求是引申需求（从消费者需求引申而来）；缺乏弹性；波动大（加速理论：消费者需求增减10%可能导致产业需求增减200%）；专业人员购买；直接购买；互惠；常通过租赁取得。产业购买者的决策参与者构成"采购中心"，包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者五种角色。营销人员要识别主要决策参与者，才能精准影响最有影响力的人物。

五、产业购买决策的三种类型

直接重购是惯例化决策，按过去的名单选择供应商；修正重购需要改变规格、价格或供应商，给"门外企业"带来机会；全新采购最复杂，需要经过认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序和检查合同履行情况八个阶段。对于全新采购，供货企业要派出特殊推销小组，提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。这是建立长期合作关系的关键时机。

以上就是本章核心内容的精炼总结。更多市场营销知识，敬请关注后续文章。