近10年最成功的体育营销案例如何炼成?万家乐裴于雄:心智份额决定市场份额
2026年3月，一条“全红婵新身份曝光”的话题冲上微博全国热搜前六。紧接着，AWE展会现场人山人海，全红婵探展视频号曝光超601万；3月28日，19城大屏同步为全红婵庆生，粉丝自发打卡、全网晒图；4天市值涨了17亿，全平台曝光超20亿次……
这一连串爆点背后，是万家乐与全红婵的深度绑定，万家乐成为全红婵全球⾸个独⽴代⾔品牌。
万家乐与全红婵的此次合作，因精神契合、卖点深度绑定，同时实现了传播爆发与极致ROI，更助力品牌升级、积累用户心智，被行业评价为近10年最成功的体育营销案例。
但若只将其视为一次“押对宝”的运气，便会错过故事最耐人寻味的内核。真正值得追问的是：在行业存量竞争时代，一个40年的国民品牌，要如何重回主流视野，并继续引领行业发展？
“用心”换“人心”：
一场不一样的
情感营销
复盘这次合作，很多人的目光会自然聚焦在“官宣”那一刻的高光数据上。但万家乐副总裁品牌高级总监裴于雄在接受《新锐品牌研学社》采访时表示，故事的起点要往回拨很久。
万家乐副总裁品牌高级总监裴于雄
时间倒回2025年5月。彼时的全红婵，正处在职业生涯的低谷期，伤病、⾝材困扰，以及是否退役，外界争议不断。大多数品牌选择了观望，商业合作本就讲究“顺势而为”。
但万家乐做了一件让全网意外的事，坚定签约了全红婵，并发布了一张“不管你在哪里，我们始终挺你”的海报，成为全网第一个公开声援她的品牌。
万家乐签约全红婵，放在万家乐与中国跳水队的长期关系里看，又显得顺理成章。
早在2023年万家乐便与中国跳水队展开合作。2024年巴黎奥运会后，中国跳水队带着八块金牌回国，第一场公开活动就选择了万家乐。在那之后，双方又合作了“中国儿女·中国红”的春节大片，运动员们脱下训练服，换上不同年代的精致妆造，在镜头里演绎万家乐陪伴中国家庭四十年的变迁。那一次传播同样收获了刷屏级的效果，也让万家乐这个品牌重新回到了很多年轻用户的视野里。
所以当全红婵陷入低谷时，万家乐的选择与其说是“商业决策”，不如说是一种真诚关系的自然延续。
全红婵拥有广泛的国民基础，向她伸出橄榄枝的品牌本不胜枚举。但正是在这个大多数品牌选择观望的时刻，万家乐站了出来。
作为深耕行业多年的国民品牌、热水器标准的制定者，万家乐以可靠的品质与深厚的品牌积淀，与全红婵形成了真正的“国民级”携手。这份合作，从一开始就不是单向的商业选择，而是基于长久信任的情感基础，是一场双向奔赴的彼此成就。
这种“情感基础”在后来被证明是无价的。当合作官宣后，评论区里涌入了大量网友发表共鸣。
裴于雄说：“用真心换真心”，这句听起来过于朴素的话，恰恰成了整个营销事件最坚实的根基。品牌找代言人，不应该是消耗流量，而是互相赋能、共同成长。
“全红婵·超净”
的一语双关
如果说情感是合作的基石，那么“全红婵·超净”这五个字，则是整个传播的引爆核心。
五个字，一语双关。
表面上，是“全红婵代言超净”；更深一层，是“全红婵本身就透着一种干净、纯粹的气质”。网友在看到这个主题时，不会觉得这是一则生硬的广告，反而会心一笑，觉得“这很全红婵”。
但这个“一语双关”的创意能够真正引爆，离不开一套精心设计的传播节奏。万家乐的传播原则可以概括为八个字：充分铺垫，热点引爆。
整个传播分为四波节奏，环环相扣。
第一波是“悬念”：官宣前一个半月，一张AI生成的代言人示意图意外流出，激发了全网讨论，势能已经在悄然积累。
第二波是“官宣”：3月10日，万家乐没有用常规的“XXX代言XXX”话题，而是选择了“全红婵新身份曝光”，话题冲上微博全国热搜前六，阅读量超7500万。
第三波是“AWE活动爆发”：3月12日AWE展会，全红婵亲自到场，粉丝和博主现场互动产生大量路透素材，视频号直播曝光超601万，真实、热闹的画面让传播有了温度。
第四波是“⽣⽇活动再度引爆”：3月28日全红婵19岁生日，万家乐包下19城大屏，发起“粉丝送礼物，万家乐买单”活动，装满一整车从广州送到北京，还包下痛车巡游，引发粉丝自发打卡晒图。
四波节奏从悬念到官宣、从线下到情感，每一步都在为下一步蓄力，最终在一个月内形成多次爆发。用持续有温度的内容，让品牌势能像滚雪球一样越滚越大。
裴于雄在复盘时说，明星代言有三个层次：第一层是流量曝光，第二层是形象价值，第三层是“战略引爆点”。
所谓引爆点，就是找到一个必须被放大的品牌信息，然后通过代言人这一媒介，让它进入大众心智。
对万家乐来说，这个引爆点就是“超净”。
而全红婵的出现，让这个战略找到了一个绝佳的“人格化载体”。她在跳台上的“水花消失术”，本质也是一种极致的“干净”，入水无声，纯粹利落。这种技术特质与产品卖点的呼应，几乎是一种天作之合。
更何况，全红婵本人不加修饰的真诚，与“超净”所传递的纯净感，在精神层面也是高度一致的。
存量竞争时代
什么才是真正的壁垒？
如果把全红婵代言看作万家乐品牌战略的一次“亮相”，那么真正支撑这次亮相的，是万家乐过去几年里一系列深刻的内部思考和战略调整。
要理解这些调整，先要看清行业的大背景。
裴于雄在采访中分析道，家电行业前几年的高速增长，很大程度上是吃到了房地产红利，增量市场下，蛋糕在不断变大，大家都能分一杯羹。但最近两年，中国经济进入平稳期，行业也转入存量竞争。
在存量竞争的环境下，很多企业的惯性思维是：开发更多产品、开拓更多渠道、开设更多门店。“产品更多就卖得更多，渠道更多就卖得更多”，听起来合理，但裴于雄认为，这条路最终会走向内卷，变成价格战。
“价格战短期对用户有价值，但长期来看，它不利于技术创新，也不利于品牌背后可靠性的质感提升。”更重要的是，裴于雄认为，在技术、参数、功能上，目前行业内的主流企业其实都非常接近。
裴于雄表示，未来的竞争壁垒是心智壁垒。“心智份额决定市场份额。”
万家乐的战略定位经历了两次升级。
第一次，是“专业热水器，就选万家乐”。这个定位的背后，是万家乐对自身历史和能力的清晰认知。
成立于1985年的万家乐，是中国热水器行业的奠基者。第一台带有熄火保护的燃气热水器、第一台小体积燃气热水器，首创零冷水技术……都出自万家乐。它还参与了140多项国家、行业标准的制定。“万家乐乐万家”这句广告语，曾经家喻户晓。
把长板做得更长，做回最擅长的事，裴于雄说：“通过这样的战略定位，万家乐牢牢占据品类认知优势。”
第二次迭代，是“超净战略”。
这个升级同样来自用户洞察。万家乐在调研中发现，随着城市管网老化，二次污染的问题越来越突出。老旧管道、楼顶水箱，都可能让本来干净的自来水在最后一公里被污染。
2025年杭州那起“粪水事件”虽然极端，但它像一个隐喻：我们对喝的水越来越在意，净水器几乎成了新房标配；但对洗澡水呢？大多数人还是默认“水龙头里流出来的就是干净的”。事实并非如此。
“以前大家喝水，烧开就行；现在要净化。洗澡水也是一样。”裴于雄说。
于是，“怕细菌，怕化学残留，就用万家乐超净热水器”这句口号被提了出来。
它不只是广告里的一句口号，“超净”战略背后是万家乐四项全球首创的技术支撑与每个领域领先的创新性战略产品：
电解净化科技
针对日常沐浴中的水质痛点，万家乐率先将全球首创电解净化科技，万家乐将原本应用于航天领域的钛金属电解装置创新性地植入热水器中，高效电解反应能在瞬间催生百亿级微纳米氢氧气泡，从源头去除细菌与化学残留，重新定义了超净沐浴的核心标准。
小体积科技
基于自主研发的全球首创小体积科技，万家乐将超净系统高效集成于紧凑机身，在兼顾超净水质与强劲性能的同时打造出行业独有的纤巧体积形态。超净热水器A2 MAX，正是小体积集成与超净技术的融合，实现体积、性能、健康、美学四大维度的全面跨越。
无内胆活水科技
针对电热水器百年内胆顽疾，万家乐首创双引擎无内胆活水科技，与品牌增长引擎公司OIB.CHINA合作进行战略商品塑造，推出W9空间魔方电热水器，从根源杜绝水垢与腐蚀，实现从“储水加热”到“活水即热”的跨越，达成0陈水，0水垢，0镁渣的洁净标准，引领电热领域迈入无内胆时代。
超泡化油科技
洞察用户对居住环境，生活健康的更高追求，万家乐推出搭载全球首创超泡化油科技的C8MAX，通过独创化油洗，实现油烟机清洁0负担，让油烟机始终保持强大吸力，以行业颠覆性科技，延长产品寿命，长效守护家庭呼吸健康。
每一项技术，都对应着真实的用户痛点和可感知的产品体验。通过这些差异化的技术产品，让“超净”这个概念变得可触摸、可验证。正如裴于雄所说：“认知不是只靠传播和广告，它需要技术、产品、运营、营销的综合支撑。”
万家乐的四十年：
专业生根，向新而行
把全红婵代言、“超净”战略、四大技术这些线索串起来，你会发现一个更完整的叙事：一个40年的国民品牌，正在以用户洞察为原点，重新梳理自己的每一个环节。
裴于雄认为，企业老化往往源于不够聚焦：看不清战略机会，守不住核心品类。加之用户沟通薄弱、视觉与传播滞后，以及组织认知固化、惯性不变，这些问题常常交织在一起。万家乐的应对方式，是以用户导向为起点。
“万家乐有很强的技术壁垒，但技术如何转化为用户需要的产品？”裴于雄说，“未来我们会继续基于用户洞察，反推技术迭代。”四大全球首创技术，每一项都对应真实痛点，不是“我有什么推什么”，而是“用户要什么，我攻克什么”。
品类上，万家乐聚焦“专业热水器”，把长板做长；沟通上，与跳水队、《繁花》、全红婵合作，让品牌自然融入主流文化语境。
从用户洞察出发，做品牌战略，做技术创新，开创新品类，做差异化产品，做用户沟通。这几个环节环环相扣，构成了万家乐品牌重塑的完整逻辑。
2026年，万家乐迎来41岁。在中国人的语境里，“四十不惑”意味着通透、清醒。对万家乐而言，是不惑于外界诱惑，坚守“专业热水器”的战略定力；不惑于短期喧嚣，以长期主义积累品牌资产；不惑于年龄焦虑，以主流姿态与每个时代的用户平等对话。
数据会褪色，热搜会降温，但“万家乐=专业热水器=超净健康”的心智连接正在慢慢形成。全红婵在跳台上压出的那道几乎看不见的水花，和万家乐热水器里流出的那股干净的水，在某个瞬间重叠在了一起。它们共同指向一个词：纯粹。
这份纯粹，是技术的极致，也是情感的本真。它让一次代言，变成了一场关于信任、陪伴与成长的故事。而这，或许正是中国品牌穿越周期最需要修炼的内功。
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