数字营销方法论(上)【数字营销系列】
读者朋友，你好，我是冀石雨。见字如面。
这次我们来聊一聊数字营销的基本方法论。一说到方法论，大家第一感觉就是很抽象，不容易理解。但我说，这是我们深入了解一个行业的基本功、助力器。这是我们不可回避的一个课题。
那什么是方法论呢？
简单来说，方法论就是关于“如何思考和解决问题”的系统方法。它不只是零散的技巧，而是一套帮你理清思路、高效行动的“思维工具包” 。
方法论的核心是从“知道”到“做到”的桥梁。
世界观回答“世界是什么”，而方法论聚焦“怎么办”。比如你知道“事物是变化的”（世界观），对应的方法论可能是“用发展眼光制定计划”，像高考前通过月考、章节复习分解目标那样 。它像一张地图，帮你在复杂问题中找到路径——比如麦肯锡七步法，通过“陈述问题→分解问题→消除非关键问题”等步骤，把模糊的“提升业绩”拆解成可执行的任务。
刘润老师曾在《底层逻辑》一书中写到：“事物间的共同点，就是底层逻辑。只有不同之中的相同之处、变化背后不变的东西，才是底层逻辑。只有底层逻辑，才是有生命力的。只有底层逻辑，在我们面临环境变化时，才能被应用到新的变化中，从而产生适应新环境的方法论。所以我们说：底层逻辑+环境变量=方法论。”
下面我们就一起来看一下数字营销行业的基本方法论有哪些吧。
我们在《广告分类详解》（广告分类详解【数字营销入门】）一文中介绍过：根据客户的营销目标不同，可以把广告分为品牌广告和直接效果广告。所谓效果广告，简单讲就是通过广告创意和广告形式吸引消费者进行点击，以最终促成转化行为为目的的广告。
那这种效果广告的全过程是什么样的呢？让我们一起来看一下。
也就是某用户打开了APP，系统发起广告请求。其中只有系统流量库存足够并且符合各种人群定向要求的广告才能进入下一过程。
人群定向的话根据广告类型不同，分为展示广告的受众定向和搜索广告的关键词定向两大类。当然，一些平台已经可以在一个广告方案中同时使用这两种定向能力。
也就是触发成功后的几条广告进入广告竞争池竞争。具体是多少条广告来参与竞争因平台和广告形式不同而有所差别。只有竞争力最强的广告才能够胜出进入下一过程。其中我们用eCPM来表示一条广告的竞争力。
也就是在竞争池竞争，依据eCPM来决定，胜出的广告得到成功展现。
也就是通过了解，部分用户产生了某种转化。这里的转化根据客户的行业和目标不同会有所不同。例如电商行业关注销售总额（GMV）和投资回报率（ROI），而本地线索类的客户比较关注线索数量、线索成本和线索有效率等指标。
我们已经初步了解了一条效果广告的曝光逻辑，一共分成了五个过程。那么竞争力到底是什么、怎么计算、有哪些影响因素以及如何作用呢？
这里我们做一个有意思的思想实验：假如你就是广告平台方的老板，我们该怎么设计一个相对公平的广告竞价机制呢？
你可能会想，这个太简单了。拍卖就是一种很直观的竞价呀，我们直接套用这个就可以了。可以通过类似拍卖一样的方式，直接告诉系统我们的心理值或者可接受值，在数字营销行业，我们把这一过程称为“出价”。谁的出价最高，系统就认为谁的竞争力最强。这样很公平，而且作为平台方也能赚取最大利益。
然后，你很快发现一些问题。例如因为竞争力只和出价相关，所以广告主不会太注重广告的内容质量，这样就会很损伤平台用户体验，导致用户数、活跃用户数、在线时长和用户市场反馈等指标负向。若是上市公司甚至会影响股价、市值和投资者预期等。这些都是我们作为平台方老板不可接受的。
所以，必须要让广告主注意广告质量。广告质量不好，哪怕出价高，我也要让你的竞争力不高。
接下来，你可能会想高质量的广告有什么特征呢。我们大多喜欢有创意的广告，极少有人喜欢老生常谈。这样我们就发现高质量广告往往点击率相对较好。那我们就引入点击率这个指标吧。接下来，只有出价和点击率都好的广告，整体竞争力才强。为了平衡因素权重，它们两个的关系由乘积来表示。
很好，我们前进了一步。一切看似朝着预期的方向前进。
但麻烦很快就来了。某些广告主却是想卡我们的BUG：不就是一个点击率吗，我不用创新内容，直接在标题上做文章多好，简单、省时又不费力。这就是所谓的“标题党”。若用户长期看到都是这种内容，我想你懂得。用户直接愤怒了，用户可能减少甚至直接就不用这个APP了。
那怎么办呢？想来想去，还是回到广告质量上来，要让内容标题等都相符，建立发布平台相关规则，建立巡查机制和用户反馈机制等。
其中让内容标题等都相符的一个衡量指标还有转化率，也就是你可以标题党，但是作为用户，我可以判断你的内容，进而反感、愤怒之下少转化、不转化。
好，总结一下。我们通过出价、点击率和转化率三大核心指标构筑了一个相对公平、可控并且可以对外发布的竞价机制。
当然，我这里描述的是一个智能出价模式下，一条效果广告的竞争力。
2、当出价模式为CPM出价（按照千次曝光计价）时，
3、当出价模式为CPC出价（按照单次点击计价）时，
其中pCTR和是预估点击率的意思，pCVR是预估转化率的意思。
看到这里，你也许会有疑问：为什么要搞出来一个预估的点击率和转化率，直接用真实的点击率和转化率来表示不是更好吗？回答这个问题，需要我们复盘一下一条效果广告曝光过程的内容。换句话说，因为eCPM是用来决定是否能在竞争池中胜出的指标，现在连曝光这个过程都还没有呢，何来的点击率和转化率呢？
所以pCTR和CTR和点击量的影响因素一致，同理，pCVR和CVR和转化量的影响因素一致。至于其具体的影响因素我们在本文第三部分的内容再展开介绍。
总结一下，要想搞清楚广告的竞争力到底由什么因素影响，首先就是要分清该广告采用的是什么出价模式。
说完了竞争力，我们来看一下CTR和CVR是怎么来的。
在一条效果广告曝光过程的内容中，我们提到一种现象，那就是永远只有一部分用户从一个过程到下一个过程，整个过程的用户规模看起来就像一个漏斗一样。
漏斗思维是场景的一种思维模型，比如销售漏斗模型。这里，我们是把这种思维用在了数字营销方面。行业内一般称其为营销漏斗模型。
营销漏斗模型根据不同的广告形式和链路会有所不同。这里我们先从最基础的开始聊起。
1、本地类业务的营销漏斗模型
从用户视角来看，曝光是第一个过程。
为了客观衡量从一个过程到下一个过程的通过情况，这里可以用数学中的比值来反映。这样我们就能得到两个比值。
点击率（CTR）=点击量÷展现量
转化率（CVR）=转化量÷点击量
从一个过程到下一个过程的影响因素（非穷举）我们也简单总结了一下。详见下图。
2、直播电商类业务的营销漏斗模型
直播电商因其特殊链路体现在漏斗模型中表现为“五维四率”。
五个维度也就是从用户看到广告后，可以选择点击进入广告（直播观看人数）、看到具体的产品（商品曝光人数）、点击小店中的具体产品（商品点击人数）、形成订单和下单成功（成交人数）。
四率就是指的五个维度中下一层及其上一层数据的比值，这里我们就不具体展开了。从一个过程到下一个过程的影响因素（非穷举）我们也简单总结了一下。详见下图。
除了漏斗模型外，小红书平台还有一种不一样的思路。
我们在中篇见。
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