《人的行动》第四部分 交换学或市场社会的经济学 第十六章 价格 第七节 商誉

这里必须再次强调，在市场上活动的人们对于实际情况的认识多少有些缺陷，他们寄望信誉良好的卖者，即使买者通常是相关产品的材料专家，在某一程度上还是倚赖卖者信用的可靠性，消费品情形更是如此。通常卖者在科技和商业见识上大多优于买者。推销员的任务不单是向顾客推销产品，他还要经常指导顾客如何选择最能满足他需要的商品，零售商不仅是卖主，也是友善的帮手，一般民众不会认真地光顾每一家店铺，如果可能的话，人们会挑选他们过去买过的或可信赖的朋友介绍的商店或品牌。

信誉是一家企业基于过去的成就而获得的声誉，它隐含人们预期是：享有信誉的企业将来提供商品与服务的品质与过去一样。信誉不是一种仅存在于买卖关系方面的现象，而是存在于所有社会关系中，选择婚配对象、交友对象和选举时的投票对象。当然，交换学仅处理商业方面的信誉—商誉。

商誉建立在什么基础上是无关紧要的问题。要紧的是，在人的行动学上，关注的不是一个无所不知的人认为真理是什么，而是容易犯错的人们的意见是什么。有些顾客愿意支付比较高的价格购买某一特殊品牌的化合物，虽然该品牌的化合物，在物理和化学结构上，和另一件比较便宜的产品没什么不同。专家可能在评价这种行为时认为这是不合理。但是，没有哪个人能够在所有的领域，都具备充分的专门知识，必须对某些人信任，取代他对真实事态的认识，经常要买东西的人，不会经常挑选商品或服务，他只会选择他信任的供货商。并对他们提供的商品支付额外的费用。

商誉在市场上所发挥的作用，不会损害竞争，也不会产生限制性竞争，每个人都有获得商誉的机会，也可能会得而复失。许多向往威权统治体制的社会改革者，主张用等级标签来代替商标。他们的想法会是对的，如果统治者和官僚可以无所不知、完全公正无私。但是，由于官员也有人性弱点，实现这种改革计划，只不过以政府委任机关的缺陷、取代公民们的个别缺陷。以独裁的方式阻止选择某个人喜欢哪个品牌的香烟或食物罐头，以及比较不喜欢哪些品牌，不会让他更快乐。

商誉的取得，也需要大笔金钱支出，一家企业需要花上一段时间，才能获得一群稳定的顾客，在这段期间内，它时常必须忍受亏损，从卖者的观点看来，商誉可以说是一项必备的生产要素，得到相应估价，商誉的货币价格，不会登陆在会计账册和资产负债表中，但这个事实是无关紧要的，只要企业出售，就会有一定价格支付给商誉。

因此，研究这个称为商誉的特殊事物有些什么性质，是交换学的一个课题，在这方面，我们必须区分三种不同的情况。

情况一、商誉让卖者有机会以独占性价格出售或向不同类别的买者实行不同价格。这种情况，和其它独占性价格或价格歧视的情况，并无不同。

情况二、商誉给卖者有机会按同业竞争者得到的价格销售产品和服务，如果卖者没有商誉，按原来的价格完全不可能销售或只能削价出售，在这种情况下，商誉的必要性对卖者来说，不亚于必须有一个营业处所、维持一批种类齐全的商品贮存和雇用技术纯熟的助手。取得商誉所花费的成本，和其它任何营业费用，地位是相同的。它们同样必须用总收入超过总成本的财源予以支付。

情况三、卖者在忠实顾客圈里，享有如此闪耀的名气，以致他能比名气较小的竞争者更高的价格出售商品或服务，然而，这些比较高的价格，不是独占性价格，亦即，不是一个蓄意的策略、限制了总销售数量、以提高总收入的结果。这可能是卖者没有任何机会出售较大的数量，譬如，某位医生忙到他的能力极限，尽管他索取的诊疗费高于比较没名气的同僚。还有一种可能是，扩大销售数量，需要增加资本投资，而卖者或者欠缺这资本，或者他认为这资本另有某一个利润更高的用途。在这里，阻止产量增加，以及增加商品或服务上市销售的因素，不是卖方某一刻意的行为，而是市场状态。

对前述事实的误解，已经衍生出一整部“不完全竞争”和“独占性竞争”的神话，所以这里对一个正在权衡事业扩张之利弊得失的企业家，需要考虑的因素，有必要更加仔细探讨。

扩大某一生产要素组合，和提高这一组合的利用率，直到产能满载，需要增加资本投资，而这资本投资只在没有其它更赚钱的投资途径时才是合理的。

而投资的资金是企业家自有资金还是借贷，是无关紧要的问题。另一方面，企业家资本不管是用于扩大企业规模，还是投资其他产业，他只考虑他的投资增加净报酬时，才会改变投资方向。此外，还有其它一些疑虑，可能抑制他倾向扩张，尽管市场情况提供有利的机会，可能因为这个企业家对自己的能力没信心，不认为自己能经营更大的事业；也可能被其他企业因扩张而倒闭的例子吓着了，以致打消扩张的念头。

某个具备商誉的杰出企业家，可能放弃高于较不出名的竞争者的价格销售他的产品。而以低于竞争者的价格水平销售，他放弃充分利用市场形势提供给他的有利机会，而按导致需求超过供给的价格销售他产品的做法，其实是在给某些人赠送礼物，受赠者将是那些因价格下降才能购买到货品的人。其他人，虽然也愿意按相同的价格购买，却不得不空手而归，因为供给不够满足所有的人。

限制每一种商品的销售数量，赚取最高可能的利润，规避亏损，始终是企业家选择的结果。独占性价格的特征，不在于企业家没有选择生产更多的商品，也不在于一些互补生产要素留着不用，从而没能导致商品价格下降事实。唯一要提问的是：限制生产，是不是“独占某一财货或服务供给的那个人，有意扣留一部分供给，以便销售其余部分获得高价。这样的行为是公然反抗消费者的愿望。

铜的某一竞争性价格，意味着铜的最终价格趋向于一个点。在这个点上，开采铜矿所需投入非特殊用途的互补生产要素价格，能达到开采成本和产量的最优组合，那些开采成本高的边际的铜矿脉没产生矿租收入，消费者想得到多少数量的铜，取决于他们愿意支付给铜的价格。如果铜产生独占性价格，意味着只开采一小部分铜矿，这对矿主有利。原本用于满足消费者，生产更多铜的资本与劳动，由于出现独占价格，转移到生产消费者需求较不强烈的其它商品，这时，铜矿主的利益， 优先于消费者的利益。可供使用的铜资源，未按照公众的愿望与计划获得利用。

当然，利润也是消费者的愿望和企业家的行为两者之间出现落差的结果，如果企业家对未来的市场状况有更好的先见之明，就不会出现任何利润和亏损。他们（充分考虑到时间偏好的影响）已经把现有互补性生产要素的价格调整到了与未来产品价格相匹配的程度。但是，这个关于落差的陈述，不可能抹消利润和独占利益之间的根本差异。企业家获得利润， 只因他在满足消费者的愿望方面比别人更为成功；而独占者则是藉由损害消费者的满足，以获取独占利益。