《2025-2026中国市场IP商业化报告》|IP联名火了一年,消费者掏钱买的,竟是一个“我”字?

过去一年，从名创优品的联名货架到瑞幸的“谷子”套餐，再到泡泡玛特的热搜体IP，IP联名几乎渗透到每一次消费的缝隙里。名创优品一款联名产品，价格能从15元涨到19.9元，溢价32.7%；瑞幸全年联名约23次，三天销量破千万杯的爆款频出。

消费者买账，是因为IP戳中了他们的情绪。调研显示，93.5%的消费者对IP合作持积极态度，“对IP形象的喜爱度”是他们下单的第一驱动力。

国家广告研究院最新发布的《2025-2026中国市场IP商业化价值研究报告》，用海量数据和案例拆解了这个现象背后的逻辑：IP早已不是简单的“贴标”，而是品牌与消费者之间的“超级连接器”。从溢价、带货、曝光到背书，四大维度构成了IP的商业价值闭环。

本文将从IP产业现状、消费者洞察、典型案例、平台实践、未来趋势五个角度，拆解这份报告，看看IP联名的钱，到底被谁赚走了。

中国IP产业正经历从“内容驱动”到“商业化驱动”的转型。根据报告数据，泛二次元用户达5.03亿，作为IP消费主力，黏性强、付费意愿高，为市场奠定了坚实基础。

政策支持、技术赋能（AIGC）、情绪化消费、Z世代消费支撑，构成了IP产业增长的四大核心驱动力。其中，情绪化消费尤为关键——消费者愈发倾向于借IP寄托情感、表达自我，从国潮IP的文化共鸣到萌系IP的治愈陪伴，IP的情绪连接力持续释放商业潜力。

报告将IP商业价值拆解为四大维度：

• 溢价能力：消费者愿意为IP元素支付额外价格。名创优品的联名产品溢价32.7%，就是典型案例。

• 带货能力：IP将影响力与粉丝基础转化为产品销量的能力。瑞幸与《长安的荔枝》联名，三天销量破千万杯。

• 曝光能力：IP自带话题性，能引发用户自传播。LABUBU在TikTok的#LabubuMagic挑战赛播放量超3.2亿。

• 背书能力：IP将正面形象转移到合作品牌，增强消费者信任感。

调研显示，70.8%的消费者关注动漫IP，55.2%关注游戏电竞IP，49.3%关注电视/电影IP。社交媒体和视频平台是主要接触渠道（超50%），线下活动、亲友推荐占比较低。

图：不同IP内容关注度

值得注意的是，93.5%的消费者对IP合作持积极态度（41.6%非常支持，51.9%比较认可）。用户最看重的IP联名特质是：创新设计（60.7%）、有故事性（56.8%）、IP与品牌调性匹配（52.5%）。

图：品牌与IP合作态度

消费行为特征：

• 高学历用户购买率更高，硕士及以上用户购买率达100%。

• 有孩家庭IP产品购买率显著高于无孩家庭（衍生品高42.2个百分点，联名产品高24.3个百分点）。

• 男性用户对IP衍生品、游戏道具/装备的消费积极性更强（男性选择占比70.0%，女性32.1%）。

图：各学历层级用户购买率和性别维度下IP产品购买类型

瑞幸咖啡：高频精准，圈层全覆盖

2025年，瑞幸全年联名约23次，覆盖游戏、影视、潮流、文化等赛道，三天销量破千万杯的爆款频出。其IP联名策略可概括为三点：

• 产品-周边-场景三位一体：产品创新与IP强关联（如荔枝风味×《长安的荔枝》），轻量化周边（贴纸）吸引大众，限定周边（立牌、冷变杯）激发收藏欲；主题门店+线上AR特效形成“到店-消费-分享”闭环。

• 数据驱动，品效双收：只对高ROI联名（王者荣耀、长安的荔枝）发布战报，强化市场认知；IP授权费与销量挂钩，控制成本，毛利率维持在60%以上。

• 从流量收割到心智深耕：通过类型组合与运营精细化，实现短期销量爆发与长期品牌资产积累的平衡。

图：瑞幸咖啡IP商业化案例

麦当劳：玩具驱动，全龄覆盖

麦当劳全年联名约18-22次，主打“收藏式消费+情绪价值+全链路运营”。其分层周边策略值得借鉴：轻周边（贴纸/徽章）降低门槛，重周边（麻将/盲盒/织带包）提升客单，“满额加购/限定套餐赠周边”降低决策门槛。

稀缺性运营是关键——限量发售+二手溢价，反哺品牌热度。全链路场景沉浸，产品共创（IP元素融入餐品颜色/造型/命名），线下主题门店美陈、AR互动、快闪活动，形成到店-消费-分享闭环。

图：麦当劳IP商业化案例

泡泡玛特：自有IP+联名IP双轮驱动

2025年，泡泡玛特自有IP商业化新品约120-150款，联名IP合作约40-45次，月均3.5款联名产品。其商业化策略呈现三大特点：

• 超级IP驱动增长：13个过亿IP+签约艺术家，通过联名/限定持续激活，降低单一IP依赖。LABUBU系列2024年营收超30亿元，同比增长726.6%。

• 联名IP精准分层：顶流IP借势爆发，共创潮品；情绪萌系IP以轻量化周边降低门槛，UGC裂变显著；跨界垂类IP（喜茶、优衣库、华为）拓展客群与使用场景。

• 场景沉浸式体验：联名新品→主题门店/快闪→小程序预售→社群运营→二手流通，形成“抢购-收藏-转售”循环。

图：泡泡玛特IP商业化案例

京东通过“数据洞察+深度授权+生态共振”的IP整合营销，为品牌提供从0到1的全链路营销服务。

数据驱动IP精准匹配：京东建立了IP商业价值评估模型，从热度、粉丝质量、商业潜力三个维度筛选IP。猪猪侠在京东粉丝数达944.4万，近一年联名商品销量75万，成为OPPO联名的核心依据。

用户标签交叉匹配：通过“IP人群+品牌用户+目标人群”的精准对齐，皇家柯基粮联名唐老鸭时，通过“柯基粮购买人群+唐老鸭IP标签人群+宠物建档人群”交叉，精准锁定500万目标用户。

线上线下全域共振：线上通过“搜推联动+内容种草+阵地曝光”高效引流，线下通过主题门店、快闪活动实现情感共鸣。OPPO×猪猪侠通过三方言号矩阵联动，实现新品曝光3亿+；调色师联名美叽&大鼠，全国300+线下门店打造IP主题氛围，带动品牌站内搜索量环比提升45%-50%。

报告预测了2026年五大潜力IP赛道：

地域文化×文旅IP：非遗活化IP（靖西绣球、潍坊纸鸢）、城市地标IP（“津湖卜览”“西湖卜舟”）、乡土美学IP（云南“恐龙抗狼”）正在成为Z世代新宠。

群众体育赛事类IP：“东北超”“川超”“村乒”“村跤”等低门槛、强话题的群众赛事，兼具情绪价值、平台流量和政府补贴三重红利。

全球游戏赛道：《GTA6》《宝可梦：Pokopia》《星露谷物语》十周年等经典续作与创新玩法，兼具流量基础与增长确定性。

传统IP焕新赛道：舒克贝塔、海尔兄弟、黑猫警长、葫芦兄弟等老IP，通过AI技术与现代动画形式结合，唤醒一代人集体记忆。

情绪价值潮玩类IP：星星人、Supertutu、美叽和大鼠、Loopy等“丑萌”潮玩，代表反精致审美的崛起，成为Z世代的“精神伙伴”。

三条核心实践路径：

1. 泛IP在地共生：将地域文化转化为可感知、可体验的“记忆锚点”，如哈尔滨冰雪大世界、唐山宴。

2. “快闪性”IP流量捕获：通过强刺激内容打造与流量快速变现，如开封景区王婆、江西鸡排哥，需把握匹配度优先、短期高效绑定、建立热度监测机制。

3. IP价值共创：从浅层联名迈向战略层面的深度融合，如阅文集团“IP+AI+消费”三核驱动战略。

IP联名的本质，不是流量叠加，而是品牌与消费者之间的情感连接。当消费者愿意为一只“丑萌”的LABUBU掏钱，为一张瑞幸联名贴纸排队，为一件泡泡玛特盲盒发朋友圈时，他们买的不是产品，是身份认同，是情绪价值，是社交货币。

对于品牌而言，IP商业化的核心不是“借势”，而是“融合”。从名创优品的32.7%溢价，到瑞幸的千杯爆款，再到泡泡玛特的30亿营收，这些数字背后，是一条清晰的路径：读懂消费者为什么买单，比追逐热门IP更重要。

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