《汽车销售进阶提升》第一章(4)外拓/异业联盟运营
第一章：获取线索
1.1新媒体运营
1.3垂媒运营
1.4外拓运营
1.5创新集客
与各位伙伴一样，我们对潜在意向客户的寻找从未停止过。于是各个品牌从展厅走出来，把车子开到客户身边，让产品与客户贴得更近，“走出去战略”似乎很合理。但现实却给我们泼了冷水。当大家踌躇满志带着物料、政策、礼品出发前往预定地点准备大干一场时，效果却总是不尽如人意。好多伙伴吐槽最多的就是实操集客难，意向客户少，“薅羊毛”的却络绎不绝，有留资但无效，形成无效集客。这些年大家都在研究汽车行业如何外拓才能有更好的效果，都进行过各种尝试。
与大家分享一个“打卡营销”的案例，希望能给各位伙伴一些启发。
东南沿海某品牌，门店的位置并不优越，运营中多半的精力是“走出去”。于是团队在外拓执行策略上沉淀了丰富的经验。团队经营的品牌聚焦于十万级左右的乘用车，十万级乘用车在当地市场有个显著特点就是客户来源大多是外来务工人员。这家店由于建店之初考虑成本问题，并不在主流汽车商圈，自然到店客流少。主要获客依赖垂媒与新媒体线索。这种现状下提升人效的主要渠道“外拓”就是必选项，而如何高效外拓就成了棘手问题。于是在结合已成交客户信息及周边潜在客户群体分布进行综合分析后，团队形成了外拓的3.0版本。
他们是如何定义外拓3.0呢？
外拓1.0：销售顾问“赤脚”出去找客户；
外拓2.0：销售顾问带车出去做试驾；
外拓3.0：销售顾问带车出去做试驾并锁单；
经常做外拓的伙伴知道外拓过程中展示车辆分为静态展示与动态体验。现状是大家多以静态体验为主：就是到达外拓地点后“摆摊”集客。这种效果很难有质的突破，且获得的线索多以礼品留资为主。而外拓中穿插进行动态体验（试乘试驾），不仅对团队人员要求较高，且需要对外拓区域及路线有相当的了解和规划，旨在以试乘试驾为噱头进行相对精准的客群筛选。这种方式执行难度高、持续性较差，也同时对团队提出了多项挑战。
如何将静态与动态巧妙结合，在增加曝光的同时也能精准留资？这个品牌的伙伴们给出了完美的解决策略，以下是某一天的外拓计划：
执行时间：7月21日下午 17:30-21:30
执行人：销售经理1名、销售顾问3名
执行车辆：试驾车1台、展示车2台
执行地点：某市XX厂区
外拓政策：打卡冲关，抽200元京东卡
执行细则：
第一关：与静态展车合影打卡，并转发视频号，得哈根达斯冰淇淋1个。
第二关：参与现场试驾打卡并发送朋友圈，得精美伴手礼便携茶具一套。
所有参与者领取200元京东卡抽奖券1张！
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团队同时制定了详细地内部奖励：参展人员餐费补贴 + 留资奖励 + 试驾奖励 + 留资到店奖励
执行的这份外拓计划涵盖了团队的内促和集客外促政策，巧妙地将静态引流与动态精准试驾联动衔接。通过礼品及中奖机会的持续递进，增加了品牌及价值的传递。在执行之前门店总经理与市场、销售、售后、客服进行深度分析，启动规划了一系列地现有资源，包括对视频号进行了垂直包装、把现有存量客户进行微信群和公众号群发、门店展厅及售后进行现行政策展示等动作，形成线上及线下的双重结合，也利用老客户进行外拓集客时到场形成“老客户助力效应”。多种提前准备完毕后，正式到达现场借助试驾打卡及抽奖，有效触达了更多意向人群，再结合客户私域转发形成更多裂变。。
通过数据分析，每日4人3车的组合可实现有效留资70余批，有效试驾30余批，试驾转化率达42.8%。团队成员，尤其是销售顾问，已对这种模式从应付性参与转变为专职性投入，每月薪资中外拓贡献占比高达70%。
与以上外拓案例形式不同的还有一种模式可以另辟蹊径：“停车场拦截外拓”这种形式适合于人力资源相对紧张、专业能力正处于上升期的初创团队。如果你家销售人员人手紧张，又想动员全员甚至售后二线参与营销，那么停车场拦截外拓就特别适合。
停车场是进行外拓集客的绝佳场地。写字楼、商圈及小区周边的停车场都是目标客户最集中的区域。大家可以动员团队成员2人一组，进行车辆联系方式的抄录，重点抄录车龄3年以上的车辆。车龄查看方法可以通过挡风玻璃左下角车架号第10位，或侧窗玻璃上的数字来进行判断。有一定经验后也可凭借主观判断。在执行过程中大家要设定每日车牌抄录的量化指标：例如某品牌门店要求外拓人员每人每次完成20批抄录目标，后续再通过邀约筛选进行上门试驾或到店体验。
在停车场还可以进行现场拦截：对于刚停车或准备驶离的车辆进行介入。为了更高效，需要大家根据自身品牌定位框定一些精准拦截的参照车型。例如，如果您主打15万级新能源车，框定的对象就应以车龄5年前后、十万左右的油车使用客户为主要目标群体。以高国补、省补、厂补置换政策、金融超长贷款期限、贴息免息等政策进行触达，可以将这些政策制作成DM单页或手机海报，便于加上客户微信后发送，强化品牌及政策印象。执行停车场拦截时，也可将团队分为识别组与拦截组，利用对讲机或微信群及时沟通。拦截组由对产品政策较了解的销售人员出任，识别组则辅助拦截组进行目标锁定，这种分工组合能带来更高效率。
如何选择外拓目的地？是摆在大家面前的一个重要问题。去小区？去商超？去建材市场？还是去旅游景点？不管去哪里都需要有人气，没有人气，我们去了就成了街边“最靓的仔”（却无人问津）为了更加高效地进行外拓，出发前一定要进行天时地利人和方面的分析，给大家分享一个外拓必备工具“百度热力地图”。大家用的导航软件，有的是高德，也有用百度的。我重点说一下百度地图的“热力图”功能，百度热力图主要依据手机用户的地理位置数据，通过技术处理反映人群集聚度，热力值越高代表人口越密集。方法是打开百度地图-选择图层--点击“热力图”选项，整个地图的表现形态就会发生变化：颜色由浅入深，红得发黑的区域人口密度最高，而蓝色或更浅的区域则代表人口密度稀少。所以，想找一个人气旺的地方进行外拓，参考热力图是非常科学的方法。
汽车行业在营销过程中是最注重创新和勇于尝试的，我们经常可以看到非常经典的异业联盟案例,我们再看一下某地某品牌的咖啡合作案例：
中部区域，700万人口体量，标准的强二线城市，这家门店位于工业区，位置不算优越。周边三公里内连一家奶茶店或咖啡馆都没有。现在快节奏下咖啡店的生意越来越好，门店管理层通过分析计划把网红咖啡店引进店内。这样一来，看车、订车、保养的客户有咖啡增值项目增加差异化竞争力。每月给老客户下发电子咖啡券不仅提高了满意度也增加老带新来店看车试驾的积极性，实施后效果出奇地好！更有车主在自媒体平台主动进行传播，流量与线索双丰收！这家门店与网红咖啡店的异业联盟让门店迅速出圈，客户增购换购转介绍率明显上升！
同样的模式也发生在我国中部一线城市的一家万象汇商圈：这家门店位于小米、小鹏、理想这些主流新势力旁边，当时小米SU7刚上市，线下门店客流门庭若市。如何高效利用这样的区域呢？这家门店经营的品牌定位年轻时尚，主打年轻人的第一台dream car。于是在展厅装修之初就预留了一部分空间招募流量品牌，最终与某幸咖啡达成合作。作为互惠条件，门店给某幸提供场地优惠，某幸则给门店提供赠饮券，双赢合作带来了巨大的客流量，也增加了品牌在商圈的高曝光！
还有电影院线异业全作的案例：暑期、春节档大片集中上映，消费者对电影院观影需求与日俱增，在电影院的时间我称为“幸福时间”与家人、好友一起观影是释放情绪的时期，我们所经营的汽车品牌都是与爱、与家庭、与事业强相关地，所以电影院也是集客挖掘的风水宝地。有的伙伴就察觉到了里面的营销机会：与院线合作，提供观影VIP特权。看一场赠一场，凭当日电影票到品牌门店可以领取等值电影票一张（有效期3个月）。这不仅提高了近期展厅客流，增加了集客，电影院也提高了后续的票房收入。
综上，在开展异业联盟时，要遵守“互惠互利、双方共赢、流量互换”三重原则。在合作对象的选择上，要尽可能贴近自身品牌定位及目标人群。最终目的是通过更多异业资源的叠加，对客户形成更强烈的价值冲击。
作者简介
宋海伟，汽车行业实战派管理与销售赋能讲师。著作《销售能能力跃迁-从获客到成交》欢迎关注公众号，一起加油加电！
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