20260408华与华直播-怎么做营销日历(1)

1、今天拆解一下之前做的一个活动，佐力乌灵胶囊睡眠王大赛。

把整场活动提炼了七个要点模型，做成了北斗七星图。

北斗七星+双引擎（5大创意点、7条播传心法）

肖山红老师之前做过展会钻石模型，现在又做了北斗七星双引擎，主要是为了让大家有符号的记忆，七个点才能形成一个完整的营销日历。

2、为什么我们要做营销日历？做营销日历的目的是什么？

我们的营销活动，它不能够单纯的理解为是一个活动，而是要理解为品牌资产去积攒下来，而且是日复一日、年复一年地去积攒，每年到了这个时间节点，消费和就知道，我要去参与到你们品牌的节日中，共同体验你们品牌的文化。

我们的营销日历一定要寄生在一个文化母体里面，我们要把这个母体文化壮大起来。

从我们的一个营销活动，寄生到一个文化母体上，从品牌造节到品牌寄生，然后到品牌习俗。

我们的活动，关键是要留下资产。

3、首届乌灵睡眠王大赛

4、北斗七星第一星--天枢星/起点。

华与华做活动三大底层逻辑：营销日历、文化母体、品牌资产。

为什么一个药企要办这个睡眠比赛？

首先很重要的是我们的企业一定要嵌入在消费者的生活里，要跟他产生链接，在这个过程中我们就能去传递我的企业的经营使命，我们的品牌文化，我们的产品科学等等。  

所以，我们要找到一个抓手，佐力这个活动就是面向C端的消费者的营销活动。

最早在做葵花药业时，华与华也是行业首创，就是帮助药店去设计药店的营销节拍。

围绕一年四季不同的品种，春天叫长高节，夏天叫消暑节，秋天流感季，我们在不同的节点里面，正好有对应不同的产品，产品在这个时间点也正好是消费者需要的黄金旺季，我们来固定下来一个活动之后，企业的销售团队和药店之间的配合，就非常清楚了。

一年做好四五个节奏，把重要的节点在这个节奏里面去规划，这一年大家都不乱，要不然每个月都在想创意的点子，都要重新想促销方式，而且促销是没有积累的，单纯是把产品卖出去了。

葵花从19年左右就开始做了，比如还有护肝月，其实所有的活动都来自于文化母体，比如长高节是在春天，春天是孩子长高还有万物长高的时间，夏天就是金银花露，是消暑的产品，开学季细菌多，小葵花应该提供什么样的产品，然后形成小葵花的营销日历。

活动一直在重复，只是每年的活动体验形式、创意方向会不一样，但是大的节奏点是一样的，只是年年在不断升级。

不管是哪一个客户，华与华的核心底层逻辑，都是这三个，营销日历、文化母体、品牌资产。

我们可以基于品牌的特性、品牌的使命或者产品的属性、自身的资源禀赋，找到一个文化母体。然后把活动寄生到它上面，然后把活动固定下来，形成营销日历，一个个的营销日历，形成了年度营销日历。

华与华更擅长做门店的营销活动，自己有几千家、几万家店的规模，在店内去做这样一个营销活动。

今天讲的佐力乌灵胶囊不一样，是没有销售的渠道或者销售的场景给大家，我们需要去重新创造一种场景，打造一个新场景，让大家参与到我们的品牌中来。

当药企都在做义诊或者围着药店转的时候，你再这样做，很难给消费者留下印象，没办法积攒品牌资产，而且它也没有文化母体在里面。

这次我们走到户外，而且是用一种更多人愿意去参与的形式，来完成的营销日历活动。

5、引擎1--创意

华与华做活动5大创意点。

（1）创意活动视觉符号，一定要把视觉符号做出来，因为人是视觉的，活动的符号和活动的主页面，一定要有品牌的超级符号。

超级符号，一定要有母体性的，比如蜜雪冰城520情侣节的情侣证，有母体性的符号是情侣证，福袋节的福袋，还有这次乌灵，是一个比较陌生的东西，核心的符号就是乌灵。

要做到，不管是拍照还是拍视频，都能把你的道具或者符号拍进去。

（2）创意活动口号：活动的符号和活动的主画面，一定要有品牌的超级口号。

①3.2.1睡！

②今年520去蜜雪冰城领情侣证。

口号也是要有母体性的，降低人们的记忆门槛。

要想好我这个活动，能从口号的套路上，提出一个什么样的创意点。

为什么强调口号的创意？因为活动影响力毕竟是有限的，费用又比较大，后面我们要去做传播，很重要的一点我们要花钱让它播传起来那个话题，包括我们传出去的东西是什么，一定是口号性的东西，很简短的东西。

最好是五个字以内。

之前大窑汽水，就做了一个“谁是大窑王”的活动，名字和口号都是谁是大窑王。

（3）创意活动形式：

这就又回到，为什么去做睡觉比赛。

常规药企都还在做义诊和药店活动的时候，我们已经升维了，跳出了常规的赛道，对别人进行了一个降维打击，这就是创意形式，在形式上一定要是不一样的。

（4）活动传播创意：简单、新奇。

当你想活动的时候，马上就要想要传播的点。

要想到，我要传播的点，是别人愿意传的。

在用户传之前，我们大概就锚定了这几个点，比如千人睡觉比赛和睡觉比赛相比，它就是一个创意的点。包括现在还有发呆比赛、嗑瓜子比赛等等。

就是一定要和品牌本身契合，要有自身的文化母体，能够形成品牌资产，最重要的是我们做完这场活动之后，还能把它传播出去。

（5）活动仪式道具的创意：

不管是营销日历、品牌寄生、文化母体，最终我们需要通过一个道具来呈现，这个道具能融入到你的活动中，并且这个东西能成为一个非常关键的道具，我们绕不开它。

佐力的道具，就是睡袋，睡袋就是佐力最大的广告位，也是品牌可以沉淀资产的一个成果物。

蜜雪冰城的道具，就是情侣证。

6、第二星/天璇星，5大关键控制点。

（1）主办方/承办方/联办方：几方可以联合出创意，尤其是可以联合资源。乌灵这次活动就联合了德清文旅和美团。

公司在莫干山周边，所以联合当地文旅办了睡觉大赛，不仅宣传了乌灵胶囊，还宣传了莫干山以及民宿。

而且品牌还破圈了，不仅是药店的那波消费者，通过活动锁定了更多的年轻人群，让大家了解和关注品牌。

（2）活动规模：规模就是成本，要有上限，佐力实力比较强，20多天把一个计划150人的活动，最终规模增加到1000人。

在宣传上来说，你做150人的活动和900人的活动其实差不多，都是几百人参加，所以如果做不到破千，就做小点规模活动就可以，突破一千就属于大规模了，而且还要在当地报备等等。

（3）稀缺的资源和可预期的收获：在活动的创意、策划时就要有稀缺的资源在里面，它一定是有别人没有的一个东西，乌灵胶囊这个稀缺的就是在莫干山比赛。

比如有的睡觉比赛，是在商场里举办，你如果想参加这种活动，是想在商场里参加还是想在莫干山这种风景优美的户外参加？

要有可预期的收获，而且要把可预期收获可视化，直接展示出来，在后续报名、招募、宣传过程中，打动人家来参加，比如图中的各种奖励。

（4）用户体验路线图/活动布局图：用无人机拍摄超级品牌镜头的方法设计布局。  

整个活动的布局地图是怎样的？

这个点也是要管减去控制的，用户到你现场之后，怎样有一个良好的体验，你就想象你用无人机，在上方拍摄的时候，你希望这个镜头，你的品牌是怎样呈现的，你用这个倒推你的布局，倒推你的动线。

我们就希望设计一个打卡点，所有人都会去拍的。

我们的无人机，飞到高空的时候，我们的入口在哪？出口在哪？KV在哪？体验点在哪？签到点在哪？千人睡觉比赛的时候，在哪个点位拍摄效果最好？  这些都是要提前去控制，去想好的。

设置引流区和主会场区，引流区就是人气最旺的聚集点、打卡点，地标建筑旁设置我们的物料。

每场活动的布局图都会不一样，但是要遵循这几个原则因地制宜。想清楚你的目的是什么。

还要一定要有符号性，在整个排布里面，一定要有我的符号出现，而且户外的活动，符号一定要大，一定要做一个最大的，独一无二的标志，否则在户外会显得很渺小。

动线不要交叉，不走回头路，一定要顺着进去，否则会很乱。

（5）宣发矩阵。一定要控制好宣发矩阵，创意让你有天然吸引力，宣发就是你的助推器。

（6）最重要的成果物。一场活动最重要的成果物是什么？成果物要是一个很具象、很具体的东西。

最重要的成果物是一张照片，用户参与到这个活动，最重要的是那个咔嚓的画面。

以前的成果物，叫新闻标题，但现在没人看新闻了，现在你的照片够出彩，才有人愿意点进来看，消费者的习惯发生了很多的变化，我们就要重新去转换成果物的定义。

乌灵睡眠王大赛的成果物，一定是一个有很大广告漏出的照片，这才是最重要的成果物。

7、第三星/天玑星，华与华做活动体验四象限。

华与华顾客价值方阵

顾客来做什么：来比赛的，来玩的。

顾客来体验什么：希望他在莫干山，感受到非常放松，非常好睡的一个状态。

顾客成为什么：成为睡眠王，拿到免房券，成为一个有很好入睡习惯的人。

顾客学到什么：现场有怎样更好入睡，睡得更好的知识。

8、第四星/天权星，做活动的5个原则。

（1）复用原则：经验的复用、物料的复用、资源的复用，坚决不做一次性的动作，我们要做能取水的水库，不是做一盆泼出去的水。

我们做营销日历，做一个主题或者做一个母体的寄生，就是为了年复一年持续性得用。

（2）收费原则：可以免费，但建议收报名费。为什么收费？免费大家就不会珍惜，收费保证出席率，参加活动后退费，但通过收费机制，建立了一个心理契约。

当然还要分活动，这种可能需要远道来参加的可以这样，像蜜雪冰城领情侣证那种肯定就要免费。

（3）要有稀缺资源和可预期的收获。有稀缺的资源和预期收获，才能够保证你这个活动，能做得起来，这是一个基础，上面也讲过，这里不再赘述。

（4）能够转化销售。这里可以换一个词，叫能够做用户的留存，因为药品不能够现场销售，我们可以做一些私域留存，或者有人关注，有人发朋友圈，形成数字资产。但活动要能够为我们的销售建立比较直接或者比较短链路的基础。

（5）要让参与者愿意输出。我给了参与者很明确的稀缺资源和回报，那我们一定要很明确，我一定也要有一个可预期的回报，我通过这个活动，希望参与者帮我播传什么，能输出什么。

一定要创造多个体验环节，让参与者愿意输出、分享。

做一个活动不用设计的特别复杂，简单、核心的几个点，你只要做到了，这个活动就已经得到60分了，剩下的就是有更多资源的加持，会让你这个方案会更加完美。

9、引擎2/华与华做活动7条传播心法

①最重要的是标题：标题决定流量和传播的有效性。

②建立宣传矩阵：一超多强满天星

③UGC宣传是第一生产力：高手在民间

④活动(中)宣传抢的就是时间:12-24-48小时原则，宣传抢的就是时间，做一个活动，12小时之内一定是一个宣传的黄金点，如果发布出去之后，数据还可以，就做一部分投流，给它加杠杆。      

传播效果一般的，48小时之后就不要动了。 

要快狠准，抢到时间，做活动当天发，活动之后发得越早越好，越多越好。

这就倒逼我们，我们的宣传一定要是前置的，比如发视频，我们的脚本一定要提前写好，现在再拍素材。

⑤活动直播：用做综艺真人秀节目的规格来做直播。

一场活动，一定是要很真实的，不能是假的，现场谁赢得了比赛，都是现场产生出来的。

⑥小活动、大传播。大活动，特大传播。活动后的宣传全域铺排。

如果你有100万，可以拿来打广告，也可以用来做活动，你会怎么花？

线下40万做小活动，线上60万做大传播。

⑦传播要带来转化效果。

10、网友提问：营销日历活动形式的选择核心依据是什么？

首先你这个品牌的文化母体是什么？比如说你的基因，蜜雪是爱的文化，他就在520领情侣证，这就是品牌最核心的输出。

我们选择这个很重要的一个依据就是，你的品牌是不是能够寄生在这个文化母体上面，如果寄生不了，那就没有任何意义。

乌灵的母体是睡，就做了乌灵睡眠王挑战赛，也是跟睡的文化是黏连在一起的。

11、做营销日历的目的是形成品牌资产，让消费者参与到我们的活动中，管理消费者的习惯节奏，让消费者一到那个时间节点就来参与到我们品牌的节奏里面，其次，如果活动足够好，他能够去播传。

12、一定设置好道具，让你的道具能够无时无刻的进入到视觉画面里面。

比如乌灵这个活动、眼罩、帽子、乌灵玩偶，无时无刻不在出现。

未完待续……期待肖山红老师下周的讲解。