当营销大于产品:倍轻松、SKG坠落,给网红品牌们上了一课

这几年，越来越多曾经的网红品牌坠落。按摩仪行业也不例外。

几年前，以倍轻松、SKG为代表的按摩仪品牌凭借网红打法迅速崛起。签约肖战、王一博等顶流明星、线上场景化种草、大量投放梯媒广告......在组合拳下，两大品牌迎来了阶段性的巅峰。2021年，SKG和倍轻松的营收均突破10亿大关。

只是这份亮眼的成绩，并没有转化成长久的竞争力。根据智研咨询数据，2024年中国按摩器具全行业规模约460亿元，同比增长9.5%。小型便携式按摩仪行业规模约121亿元，同比增长9.7%。可曾经的两大网红品牌却节节败退。

SKG在达到营收高点后常年在10亿营收之间徘徊，爆款颈椎按摩仪收入占比从86.67%腰斩至50%。同时，三次冲击IPO屡战屡败，从创业板折戟到北交所搁浅，再到转战港股仍前途未卜。更值得争议的是，2025年前三季度，SKG一边掏空式分红近2亿元，多数落入创始人夫妇的口袋，另一边银行借款暴增1000倍。

倍轻松则在资本化路上栽了更大的跟头。上市仅四年，就从百亿市值跌至约19亿元。2025年业绩巨亏近9000万元，营收同比暴跌28.94%，总资产与归母所有者权益大幅缩水。而57.32%的销售费用率，也宣告了 “重营销轻研发” 模式的失败。更致命的是，内部治理失控，实控人马学军在短短41天内两度被证监会立案，先后涉及信息披露违法违规与操纵证券市场。

年轻人的健康焦虑依旧存在，按摩仪这一品类也并非伪需求。但SKG与倍轻松这两大网红品牌为何会双双增长失速？它们的问题究竟出在哪？

倍轻松与SKG，殊途同归的下坡路

前几年的新消费浪潮里，倍轻松和SKG几乎是同时受到消费者关注的。一个走线下高端路线，一个玩线上流量打法，最终都做成了年超10亿的大生意。

只是没人想到，这两条看上去完全不同的经营模式，会在几年后走向同一条下坡路。

2000年，倍轻松在深圳成立。彼时的按摩器市场，还是大型按摩椅的天下，笨重、昂贵且不便携，普通消费者难以触及。创始人马学军敏锐地捕捉到市场空白，放弃了当时主流的大型按摩设备赛道，转而聚焦“便携化、智能化”。

一年后，倍轻松推出首款眼部按摩器iSee100，填补了便携眼部按摩设备的市场空白，这一产品也成为倍轻松的核心起步单品。此后品牌逐步拓展到头、颈、肩等全品类，主打穴位按摩、热敷等功能，慢慢积累了第一批核心用户。

在短视频带货还没那么普及的年代，倍轻松把店开进机场、高铁站、高端商场，靠场景立住高端人设，再配上顶流明星代言，靠着重资产一度成为线下养生硬件的标杆。2021年，倍轻松登陆科创板，成为 “便携按摩第一股”，首日股价大涨500%，市值冲上百亿。

可谁也没想到，上市也成了倍轻松的巅峰。

2022年开始，倍轻松的业绩掉头向下，上市第二年就亏了超1.2亿元。此后几年营收一路颠簸直至2025年，全年营收只剩7.71亿元，同比大跌近三成。曾经引以为傲的线下门店和高举高打的营销，在红利退潮后，全变成拖垮业绩的沉重包袱。常年占营收比例超50%的销售费用，也换不回等量的销量。

与倍轻松不同的是，同为按摩仪巨头的SKG选择了更轻量化的运营模式。

2007年，中专毕业的刘杰与妻子徐思英带着在重庆开餐厅、做煤矿赚下的第一桶金，来到“小家电之都”广东顺德创业，成立了SKG的前身佛山狮开生活电器有限公司。

半年时间，4000万创业资金几乎耗尽，企业一度濒临破产。绝境之中，刘杰果断战略转型健康电器。创立初期，SKG选择不自建工厂，依托韩国NUC、台湾洋盛等全球代工厂生产产品，自身仅聚焦产品设计、品牌营销和供应链管理，并且借助经销商网络快速实现线上线下全覆盖，无需承担门店租金、人力等刚性成本，用最低的资金成本实现最大范围的流量覆盖。

2018年，SKG推出首款穿戴式颈椎按摩仪4098系列，凭借耳机式U型设计的轻便与时尚，区别于当时市面上笨重的同类产品，一举成为爆款，上市两年累计销量突破600万台。SKG也彻底摆脱了小家电厂商的标签，转型为网红健康硬件品牌。

尝到爆款甜头的SKG，将流量打法发挥到了极致。在营销端，SKG重金签约王一博、杨洋等顶流明星代言。随后又密集植入《乘风破浪的姐姐》、《这！就是街舞》等热门综艺。2021年，SKG营收突破10亿，风头一时无两。

可这之后，SKG便长期在十亿关口徘徊，再也回不到高增长轨道。2022年至2025年前三季度，其营收分别为9.04亿、10.46亿、10.45亿和8.78亿元。

其核心的脖颈按摩仪，目前也出现了负增长。2021-2024年，SKG肩颈按摩仪的销量一路波动下滑，同比增幅分别为-14.02%、-41.3%、1.39%及-2.37%。更关键的是，它把大部分力气都花在了曝光上，2025年SKG前三季度营销开支超7亿，研发占比却从9.1%一路降到6.6%，营销投入是研发的三倍多。

无论是倍轻松的重还是SKG的轻，两者的核心目的都是快速建立品牌认知，支撑品牌溢价。这一模式的本质，是借助明星代言、密集营销，精准抓住年轻群体的健康焦虑与场景需求，从而实现高定价。

在新消费爆发期，市场确实为这套逻辑买单。而当品牌进入长线发展，产品体验、渠道触达等均成为品牌能否长期发展的关键，再加上大量平价竞品涌入，消费者迅速回归理性，所谓的品牌溢价也便需要更强的护城河。

产品乏力、渠道失序、内部失范

品牌的三重困境

倍轻松与SKG的集体溃败，并不是单一因素导致的偶然，而是产品缺乏核心壁垒、渠道结构失衡与内部治理失灵共同作用的必然结果。

首先，不可否认的是，按摩小家电行业的技术门槛并不高，极易被模仿。市场上主流的几类技术包括气囊按压、物理捏揉、脉冲、振动按摩等，并没有有效的独家垄断技术。

而SKG G7系列、倍轻松 N6mini等主力款产品，常年定价在599–1499元，有着较高的品牌溢价。嗅到了赛道的红利，不少国产品牌们纷纷入场，推出同款功能、相近体验的平替产品。比如小米的智能腰部按摩仪支撑揉捏、热敷等功能，定价仅为375元；小熊的颈椎按摩仪定价仅为274元。

打开拼多多，还能看到不少白牌以几十元的价格，提供热敷、捏揉、多模式控制等核心功能的产品。无论是外观设计、产品参数，还是用户实际反馈，都与头部大牌几乎看不出本质差距。

事实上，这些技术本身也都存在难以突破的体验缺陷。比如揉捏类产品受限于机械结构，本质上只是对皮肤表层的简单震动与按压，无法渗透至肌肉深层，难以缓解肩颈劳损等核心痛点。

而部分脉冲类产品，因电信号穿透深度不足，不仅达不到宣传中的理疗效果，反而常被用户诟病“电流刺痛感大于舒适感”。甚至出现皮肤红疹、轻微烫伤等问题，与舒缓放松的核心诉求背道而驰。

图片来自小红书@孤筑一掷、@爆米花哲学家

至于按摩仪究竟是否有功效，我们咨询了上海某三甲医院中医推拿科的医生。在他看来，按摩仪只能定点按摩，简单缓解肌肉紧张，但治标不治本，无法替代专业理疗。

而这类本就仅能用于缓解疲劳、放松身心的便携按摩仪，有时候却连体验也无法保证。宝妈小涵去年在自己长期关注的养生主播直播间，以399元的价格购入的面部按摩仪，严格按照主播推荐的“先用精油打底再按摩”的方法使用，可仅仅用了三四次，产品就出现了掉漆问题。

更让她失望的是，使用过程中她发现，这款按摩仪除了基础的加热功能外，几乎没有其他实际效果。后续她多次联系品牌客服及带货主播维权，却均遭到推诿，维权之路屡屡碰壁。令人费解的是，一年后这款掉漆、体验不佳的产品，售价竟一路上涨至750元以上。

类似的用户反馈，在社交媒体上比比皆是。

图片来自小红书@一辈子拉黑SKG、@我快乐比烦恼多！

而这些体验上的短板，源于倍轻松与SKG产品创新力的不足。2001年，倍轻松推出首款眼部按摩器，随后就将品类拓展至颈部、眼部、头部按摩领域。SKG在2018年推出行业第一款穿戴式便携颈椎按摩仪后，也陆续推出颈椎、腰部、眼部按摩产品，直至2025年前仍以颈部、腰部等按摩产品为核心进行迭代。

倍轻松的多款颈部、眼部按摩仪，核心依然是捏揉、振动、热敷、气囊按压几类基础方案；SKG从经典款到后续迭代机型，大部分也都围绕低频脉冲做形态优化。虽然2024年后，SKG在混动系统有突破尝试，但用户对技术迭代的感知并不强。

不难看出，尽管倍轻松和SKG都有进行一系列的产品迭代，但始终没有推出真正突破性为用户买单的产品。除了产品问题外，网红按摩仪品牌们的渠道结构失衡，也对终端销量的减少有着一定影响。

长期以来，倍轻松坚持重直营、轻加盟的策略，将核心资源集中于机场、高铁、高端商场等高势能直营场景。2021年，倍轻松直营门店数量达到186家，即便到了2025年上半年，倍轻松仍保有125家直营店。

门店租金与人力成本早已成为高度刚性的固定支出，不随营收波动而调整。在市场下行、收入下滑的阶段，这种缺乏弹性的成本结构无法收缩，只会进一步扩大亏损，让经营压力被成倍放大。

而SKG采取的轻资产经销路线，则将渠道拓展重心完全交给经销商。招股书显示，2022年至2025年前三季度，SKG经销收入占主营业务收入的比例分别为95.2%、90.8%、88.1%和82.7%。这种模式让SKG快速进行规模扩张，却也埋下了渠道管控力薄弱的隐忧。

根据AI蓝媒汇采访报道，为了追求短期业绩规模，SKG向经销商下达高额销售任务，同时采取高压压货策略，而留给经销商的利润空间却极度微薄，单台产品利润仅3-5元，再加上回款周期长、售后成本高，直接导致经销商经营动力严重不足。

招股书数据显示，2022年SKG线上合作经销商为77家，到2025年前三季度仅剩41家，数量近乎腰斩，2024至2025年期间更是终止了67家经销商合作。

线下经销商也呈现出新增快、流失也快的不稳定状态。报告期内，SKG分别终止与11家、21家、42家和36家线下经销商的合作关系，同时战略新增34家、41家、57家和59家线下经销商。

经销商无利所图为了清理库存、回笼资金，开始跨区域低价倾销，官方定价1459-1619元的主力机型，在闲鱼、拼多多等渠道仅售685-980元，品牌的价格体系也逐渐崩盘。

而内部治理机制失灵，更将SKG和倍轻松的治理短板充分暴露。

SKG在IPO前夕突击分红近2亿元，其中近九成流向实控人夫妇，而同期公司银行借款大幅增加至1.8亿元。这种操作本质是将经营与债务风险转移给市场。

倍轻松实控人则通过员工借款、关联方往来、违规担保等方式违规占用上市公司资金，在公司业绩大幅亏损的情况下，仍减持套现超6000万元。

企业内董事会与监事会监督失效，内部制衡形同虚设。治理缺陷不仅影响企业长期发展，也对资本市场信用与投资者保护形成挑战。

 转型、出海，自救之路道阻且长

面对增长颓势，倍轻松与SKG也开启自救。

在产品端，SKG试图摆脱对单一爆款的依赖，努力拓展产品线。围绕颈、腰、眼、腹、膝等身体部位，快速推出一系列按摩产品。

倍轻松则推出“轻松一刻”健康管理品牌，尝试从卖产品转向卖服务。依托线下门店，把智能按摩设备与人工推拿、艾灸理疗等服务结合起来，主打碎片化健康养护。可这种模式能否实现规模化盈利，归根结底还是要看服务质量以及用户是否愿意为这种复合体验持续付费。

出海，也成为两大品牌寻求增量的另一重要突破口。2024年，SKG高调签约世界首富埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克担任全球健康大使，借助其全球话题度与健康领域的专业形象，发力海外品牌建设，同时依托已布局的新加坡、美国、荷兰等海外公司，将产品远销50多个国家和地区，试图摆脱国内市场的增长困境。

倍轻松的出海策略则更为聚焦，将重心放在东南亚与中东市场，不仅在新加坡、马来西亚打造“零售+服务”直营标杆，还计划在2026年于东南亚新增10-20家线下直营店。

但无论是产品多元化、服务模式升级，还是海外市场布局，最终能否真正扭转增长颓势，仍取决于产品竞争力、运营效率与市场接受度，自救之路依然充满挑战。

写在最后

从网红崛起到增长失速，倍轻松与SKG走到今天并非偶然。尽管行业整体需求依然存在，但两家品牌却陷入了共同的困境：过度依赖营销、产品创新不足、渠道结构失衡，再叠加内部治理薄弱。

按摩仪并非伪需求，真正难以持续的，是单纯依靠营销造势、依靠品牌溢价支撑的商业模式。

两家品牌能否真正走出低谷，关键并不在于加大营销投入或扩大海外声量，而在于能否沉下心提升产品核心竞争力、优化运营效率、补齐内部治理短板。营销可以带来短期规模，但产品力与长期运营能力，才是决定品牌能走多远的根本。

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏