当9块9成为常态,茶咖营销正在从拼热闹转向拼关系
2026年刚开春，茶咖圈就热闹起来了。
瑞幸刚翻出罗永浩“打脸”的老梗，转头又联动陶喆给生椰拿铁庆生；
库迪高调喊出9块9直接免费超大杯，把性价比的标签贴得更紧；
霸王茶姬、喜茶、沪上阿姨等品牌，则在产品表达、用户互动和品牌叙事上持续加码……
在茶咖这样一个高频、低决策、强替代的赛道里，消费者会看价格、距离、优惠力度，也会在意口味稳定性和出杯效率。但当价格逐渐趋同、联名成为日常、爆款打法越来越容易被复制，品牌真正要争夺的，已经不只是一次下单，而是消费者心里那个“下次还会想起你”的位置。
决定性的因素，就不再只是功能和价格，这也是为什么，过去一年茶咖品牌集体转向更系统地经营三件事：情绪认同、参与感和长期关系。
这一背景下，我们复盘了当前茶咖行业的一系列出圈案例，从中梳理出“情绪攒家底、联名分两路、真诚换人心”三条核心趋势。
[ 风向一 ] .
情绪价值，正在被做成品牌记忆
前几年茶咖做情绪营销，大多是即时反应：热剧火了就借势，某个梗火了就跟上，节日到了就套模板。这种打法足够快，也足够适合社交媒体传播，但借来的情绪很热闹，却未必属于品牌自己。
随着行业逐渐进入价值竞争的新阶段，头部品牌也开始换打法了，试图通过系统化的产品设计、IP运营、价值观传递，让品牌自身成为消费者情绪的承载者，这种转变，本质上是把情绪从“快消品”变成“品牌资产”。
比如爷爷不泡茶，抓住春分所承载的万物复苏情绪，将其转化为产品灵感，以粉绿色系打底，创新性地搭配龙井，推出“春回龙井”系列饮品，通过味觉和视觉感知，让新品成为春日应情应景、值得分享的“搭子”。
与爷爷不泡茶选择把产品变成“情绪解决方案”不同，蜜雪冰城则是让品牌本身成为一个有性格的“人”。作为茶咖界最有性格、有存在感的“活人”，雪王频繁出现在各种公共场景里，参加活动、制造话题、主动进入社交平台的二创生态，通过极高频的可见度，把一个品牌IP从视觉符号变成了用户熟悉的社交对象。
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除了捕捉情绪，品牌还需传递清晰价值理念，与用户产生精神共鸣。霸王茶姬长期在热量披露、配方表达和品牌审美上的持续投入，把“轻负担”“东方感”“品质感”这些认知一点点钉进用户心智，为的就是希望消费者想到它时，想到的不只是口味，而是健康、东方审美等一套更完整的自我认同。
产品即情绪，品牌即人格，价值观即认同，三种打法各有侧重，但殊途同归：茶咖品牌不再满足于“被看见”，而是在积累“被想起”的理由。
单次传播越来越容易，长期记忆越来越难，只有把情绪表达沉淀成稳定认知，让情绪、人格、价值主张开始形成连续性，营销才有可能从短期流量变成长期资产。
[ 风向二 ] .
联名玩法分化，
咖啡拼“刷屏”，茶饮拼“出圈”
如果说过去几年茶咖行业最常见的营销动作是什么，联名一定排得上前列。2025年，25个茶咖品牌搞了203次联名，平均就每月有接近17个联名问世，联名这件事，已经从“新鲜事”变成了“日常操作”。
联名既能制造社交讨论，也方便带动门店转化，但当所有品牌都在联名，真正拉开差距的，不再是“有没有联名”，而是联名究竟服务什么目标。
从近一年的品牌动作来看，在联名热潮之下，咖啡和茶饮跑向了两个方向。
以瑞幸、库迪为代表的咖啡品牌，更倾向于高频、轻量、跨圈层的“广度”路线。2025年，瑞幸联名25次、库迪21次，平均半个月就来一次，持续制造新鲜感，让品牌保持讨论度，维持存在感。
瑞幸的典型做法，是不断拓展合作对象，与多邻国把联名做成“连续剧”的热度还没散，又迅速搭上了《鬼灭之刃》《崩坏：星穹铁道》、线条小狗、Loopy，甚至航空公司。这种策略不是追求每次联名都成为现象级事件，但总有一款戳中你。
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库迪的思路也类似，但延续品牌的低价、高频、规模化风格，更效率导向，近三分之一的联名是与活动、赛事合作，甚至仅推出杯套等基础联名包装，以轻量化的方式快速玩成品牌曝光。
相比之下，头部茶饮品牌则更强调IP契合度、周边设计和沉浸感的深度玩法，希望通过更完整的体验，把用户从“知道”推向“愿意晒、愿意买、愿意收集”，次数不多，但每次都要在粉丝圈层搞出大动静。
比如，霸王茶姬×哪吒2微博话题1.4亿阅读，茶百道×未定事件簿周边做了十几种，古茗x凡人修仙传甚至连奶茶袋夹层里都藏着小彩蛋，吸引一众粉丝下单解锁。用产品讲故事，一次联名就这样变成了一场品牌、IP与用户缺一不可的“沉浸式体验”。
一个着力在次数与覆盖面，一个着力在话题度与粉丝转化，咖啡和茶饮的联名各走各路，这背后其实是品类属性的差异。
咖啡更多是功能型饮品，消费者对“新鲜感”的诉求更高，高频联名可以有效对冲产品的同质化；茶饮则更偏休闲社交，消费者愿意为“情感共鸣”买单，更深度、更适合晒图传播的联名正好能承载这份期待。在联名这件事上，已经没有标准答案了。
[ 风向三 ] .
比“会整活”更重要的，是真诚互动
过去一年，茶咖品牌在社交平台上的另一类变化也很明显：越来越多品牌不再把用户当被动接收者，而是开始主动给用户留位置。
表面看，是在顺应社媒运营越来越灵活的趋势，但往深处看，它反映的是品牌对用户关系的理解在变化。过去很多品牌做互动，本质上还是“我说，你听”；现在更多品牌开始接受另一件事：用户不仅要参与传播，还想参与表达，甚至参与品牌内容本身的生成。
喜茶一家新店围挡海报上，“为呈现更好的喜茶”中的“呈”字少了一横。网友发现后，有喜茶没有急着公关，而是加入玩梗，并大方回复“感谢提醒，我们立刻改正”，还给发现错字的博主送上了赠饮。从“未完全呈现”到“正式呈现”，网友直呼“这连环计玩得溜”。
围挡事件是喜茶“接住”了用户的反馈，“DIY喜帖”则是把创作交还给真实的人。有人画表情包、写“发疯文学”，有人复刻偶像，还有人画上蜜雪冰城的雪王，闲鱼上甚至催生了5-25元的“代画”服务，还有网友晒作品配文“喜茶没请我当设计师是他们的损失”。在大家卷画技的过程中，品牌真正走进了消费者的圈子，与他们共创共玩、产生交互。
和喜茶“让用户玩起来”不同，沪上阿姨致力于“让用户被长期看见”。连续四年，沪上阿姨在妇女节推出“暗夜玫瑰”系列，“暗夜”象征女性困境，“玫瑰”代表锋芒与芬芳。今年还联合上海首家女性主题书店推出“属于我们的书”系列活动，将女性叙事从饮品延伸至精神场域。
从2023年“暗夜玫瑰”首次亮相，到2025年提出“她，自由在握”的品牌主题，再到邀请吴彦姝、房主任等女性代言人，沪上阿姨把“看见女性”这件事做了四年，成为了众多女性用户的年度仪式。相比一次刷屏，这种方式的优势在于稳定，更容易累积信任。
“即时互动”和“长期陪伴”，看似相反，实则指向同一个方向：真诚正在成为品牌最有价值的资产。
在价格越来越透明、产品越来越接近的市场里，品牌愿意深入消费者社交、生活的第一现场，让用户的声音被听见、让用户的创意被呈现、让用户的记忆被延续，用户回馈的信任与品牌建立的连接，就构成了品牌最坚实的护城河。
[ 结 语 ] .
茶咖行业的竞争仍在继续，甚至可以说，真正更难的竞争才刚开始。
低价会继续，联名不会停，社交平台上的热点也仍然会一轮接一轮。对茶咖品牌来说，接下来的挑战不是继续制造更多动作，而是把这些动作连成系统。情绪表达不能只是季节性话术，联名不能只是例行公事，用户互动不能只是社媒值班。只有当这些内容被纳入统一的品牌逻辑里，品牌才有可能真正积累起自己的“被选择理由”。
这个理由，可以是某个情绪时刻的陪伴，可以是某次联名带来的惊喜，可以是某个被听见的建议、被呈现的创意。它靠的不是一次刷屏爆款，而是靠日复一日的积累、一次次的真诚互动，一点点攒出来的家底。
茶咖赛道的下半场，拼的不是谁跑得更快，而是谁走得更稳。当行业进入比拼效率也比拼关系的阶段，茶咖品牌争夺的，是一杯饮品的成交，更消费者下一次想起你时，那一点点并不便宜、却越来越重要的偏爱。
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