2026年乘用车市场大变天!车企产品、营销该如何破局?

随着新能源购置税优惠、“两新” 政策支持力度调整，2026年乘用车市场的底层逻辑呈现出新变化。近日，汽车之家研究院发布了《2026年乘用车市场用户趋势洞察报告》，报告显示当前乘用车市场用户结构发生了深刻裂变，年轻用户、燃油固守用户、油电摇摆用户这3类核心人群成车市走向的核心力量，并揭示了选购行为与营销生态新变革。

对于消费需求分化的市场环境，品牌营销也从粗放式配置转向精准化投放，而电梯媒体凭借高触达、高渗透、低干扰等优势，成为品牌与用户高效沟通的载体。

年轻用户

AI原住民，解锁车市新主流消费密码

据报告显示，30 岁以下年轻用户成2026年车市新主流。

他们多集中在中高线城市，单身或二人世界为主，购车动机纯粹——通勤、结婚生子等生活阶段变化催生刚需。但他们的预算并不低，因父母资助，20万以上中高预算占比达到69.1%，显著高于整体人群。

年轻用户选车逻辑正在重构。不同于整体用户把质量安全续航电池作为初选门槛，年轻人选车更随性，智能、娱乐已成为购车基本需求。他们喜欢把车内空间当做休息、娱乐、办公的“自留地”，因此对AI语音助手、智能交互灯语这类能提升座舱交互体验的配置更感兴趣。但由于生活半径小，对续航要求不高，够用就行。在品牌上，对海外品牌的偏好更强，比整体用户高出8个百分点，成为海外品牌新能源化的重点突破对象。

另外，据数据显示，明星代言对年轻用户认知与好感显著高于年长群体。

面向年轻用户，品牌应强化智能座舱体验与娱乐功能，提供符合他们需求的车内场景体验，才是打动他们的核心。同时，可考虑选择与年轻用户价值观相符的明星代言。

燃油固收用户

机械崇尚者，构筑燃油车稳定基盘

根据报告显示，燃油车用户占比稳定，除了偏好燃油车的驾驶体验、不信任新技术外，还有2个主要原因，一是他们短途出行多，对油电使用成本差异不敏感；二是新能源购置税优惠政策退出后，约20%的用户或明确转向燃油，或犹豫改变购车计划，这些人进一步巩固了燃油车市场规模。

燃油固守用户以刚需和提升生活品质为核心购车动机，选车时仍将质量、安全作为初选门槛，同时对豪华品牌的偏好下滑；在对比阶段，更看重车辆的动力、操控与舒适性，而智能、娱乐配置仅为锦上添花的功能要素。

这类用户更依赖汽车专业网站和专业视角内容，同时注重生活化、场景化的展示方式，喜欢看参配对比、导购、新车类内容。

值得注意的是，他们并非完全排斥新能源，其核心顾虑集中在里程焦虑、新能源技术成熟度，其次是安全性和充电便利性。据数据显示，如果固态电池实现量产装车，55.7%的用户会考虑购买新能源车；31.1%的用户会因为公共充电桩的全面普及而转向新能源。这也说明电池技术突破和充电网络的完善成为品牌撬动这部分用户的关键突破口。

对于燃油固守用户，建议车企继续提升车辆的机械素质，并满足动力、操控、舒适基本需求，同时，关注固态电池等新技术的引入，以撬动油电用户转换。

油电摇摆用户

中间派，决定新能源短期增长趋势

油电选择中摇摆的用户，是新能源市场增长的关键。这类用户多为个体及自由职业者，购车预算偏低，近半数用户购车预算在20 万以下。

在选购逻辑上，他们既看重燃油车的可靠性，对质量、安全有更高的门槛，偏好海外品牌，尤其是合资品牌，选择比例大幅高于坚定的新能源用户；同时，又青睐新能源较低的使用成本，这也是他们摇摆的关键，在油费和维保费之间纠结。

对他们来说，固态电池和高压快充同样有吸引力，因为能解决他们最担忧的续航和充电问题。

于品牌而言，以固态电池、高压快充破解续航焦虑，以及平衡使用成本与可靠性，是撬动这一群体转化的核心关键。

消费决策期缩短，梯媒驱动品牌突围

随着用户购车决策逻辑的改变，选购行为也正发生变化。据报告显示，25年用户平均选购周期较24年缩短至2.5个月，且越年轻的用户，决策速度越快。

这意味着，品牌必须在极短的时间内完成“认知-兴趣-信任-转化”的全链路击穿。而在信息碎片化时代，品牌营销要打好线上线下组合拳，才能成为用户优先选择。其中，以电梯为代表的线下中心化媒体则以高效触达目标人群、高效信息渗透、高效信任构建，成为车企在“存量博弈”下抢占先机的关键。

找对人是营销的前提，而找对人的核心在于如何精准、高效触达购车人群。作为中心化媒体，电梯的优势在于占据了城市主流消费人群必经场景（写字楼、公寓社区、商场），能够覆盖城市70%-80%的消费决策者，包括写字楼上班族、社区家庭、商圈高净值人群，这与购车人群高度重合，能有效实现品牌信息精准、高效触达。

除了卡位场景外，汽车作为高价低频消费品，品牌记忆还需依托广告信息的高效渗透。

根据益普索Ipsos调研显示，电梯媒体成为日常场景中品牌记忆的核心渠道，85%的消费者记忆来源于此，远超互联网和电视广告。

主要原因在于，电梯作为封闭低干扰的场景，用户注意力比较集中，对信息接收度更高，再加上每天4-6次的饱和攻击，能起到强化品牌记忆的效果。车企品牌通过梯媒对购车群体高频次渗透信息，有助实现“从看见到记住再到优先选择” 的心智占领。

同时，汽车用户决策时对品牌信任度要求极高。写字楼、社区场景自带“公信力”属性，品牌通过电梯媒体曝光，能潜移默化传递品牌实力与可靠性，降低用户信任顾虑，为后续转化奠定基础。

值得一提的是，分众传媒通过智能化、数字化升级，已实现精准投放，能够智能匹配触达细分人群。依托与阿里云合作构建的标签体系，汽车品牌可以精准筛选目标人群对应的楼宇，实现“谁有需求，就给谁看”，避免无效曝光。这种精准匹配的营销模式，也帮助品牌打通了从“认知”到“转化”的完整链路。

总之，在车市存量竞争日趋激烈的当下，电梯已超越单纯的传播载体，晋级为用户心智争夺、实现长效增长的战略支点。